В данном исследовании под брендом понимается набор представлений, ассоциаций, образов и идей, связанных у потребителей с данным предприятием (корпорацией) и его продукцией. Брендинг представляет собой систему отношений предприятия с потребителями, обеспечивающую создание и поддержание бренда. В этом проявляется сущность бренда. Бренд нужно использовать в процессе привлечения и удержания потребителей, выпуска новых продуктов на рынок с целью обеспечения их успеха, выходе на новые рынки с целью скорейшего укрепления на них, осуществлении франчайзинга с целью реализации прав на бренд как нематериальный актив предприятия. Следует отметить, что по Международным стандартам финансовой отчетности, бренд учитывается на балансе предприятия и его стоимость отражается в финансовой отчетности. Стоимость бренда – это разница между балансовой стоимостью всех активов предприятия и его рыночной стоимостью.

Структура бренда состоит из его физических характеристик (знаки, символы, слоган и т.п.) и нематериальных характеристик (уникальность, ценность). Управление брендом – это процесс создания и поддержания бренда, который предполагает проведение следующих основных мероприятий: регистрация торговой марки, логотипа, слогана и других атрибутов бренда; разработка нового на рынке, уникального продукта; построение отношений с потребителями, посредством рекламы.

Привлекательность бренда оценивается качественно, как отношение потребителей к предприятию и его продукции, их лояльность, посредством проведения опросов потребителей, и количественно, как объем продаж и доля рынка. Существует большое количество классификаций брендов. В данной статье бренд рассматривается как инструмент управления промышленным предприятием, поэтому выделяются следующие виды брендов в зависимости от силы брендов: сильные бренды – бренды, обеспечивающие устойчивую лояльность потребителей и свидетельствующие об эффективном управлении предприятием; слабые бренды – бренды, не обеспечивающие устойчивую лояльность потребителей и свидетельствующие о неэффективном управлении предприятием.

Управление промышленным предприятием – это сложный процесс, который носит стратегический характер. Согласно определению Джонсона и Скоулза, «стратегия – это набор действий, включающий в себя описание ответственных за ее исполнение и ресурсов, необходимых для достижения цели» [1]. Существуют различные стили управления промышленным предприятием (табл. 1).

Таблица 1. Стили управления промышленным предприятием

На основе представленных стилей можно выделить различные подходы к управлению промышленным предприятием (табл. 2).

Таблица 2. Подходы к управлению промышленным предприятием

Для выбора оптимального подхода к управлению промышленным предприятием необходимо ориентироваться на его стратегические цели и специфику производственного процесса. После этого происходит распределение обязанностей и ресурсов предприятия [2]. Затем стратегия реализуется под четким и планомерным контролем со стороны руководства предприятия. При необходимости стратегия корректируется. Следует отметить, что положительный эффект от брендинга промышленного предприятия не гарантирован, поэтому брендинг представляет собой рискованную деятельность. В связи с этим возникает необходимость управления рисками. Управление рисками промышленного предприятия представляет собой непрерывный процесс [3]. Основным методом борьбы с рисками является страхование рисков, которое может проводиться предприятием самостоятельно, посредством формирования резервного фонда, или страховой компанией [4].

Рассмотрим принципы управления брендом предприятия. Ч. Хэнди утверждает, что важнейшим принципом управления промышленным предприятием является гибкость, которая должна обеспечиваться во всех его структурных элементах [5]: функциональная гибкость (адаптивность производства, отсутствие специализации); финансовая гибкость (возможность минимизации затрат и привлечения дополнительных финансовых ресурсов); численная гибкость (способность предприятия быстро приспособиться к изменяющимся уровнем спроса путем увеличения или уменьшения количества работников). Данный подход рассматривает предприятие в виде трилистника, состоящего из производственного процесса, персонала и финансов. В докладе европейской комиссии «О построении управленческого потенциала» [6] выделяются следующие основополагающие принципы управления промышленным предприятием: готовность в любой момент пересмотреть намеченные планы, в том числе стратегические, в зависимости от требований рынка и существующих технологических возможностей; ориентироваться на долгосрочное инвестирование, а не на краткосрочные спекуляции в процессе управления финансами предприятия; активный маркетинг для максимального удовлетворения потребностей общества; ориентация на компетентностный подход при управлении человеческими ресурсами.

Нами выделяются следующие основные принципы управления брендом предприятия: принцип эффективности (максимизации доходов и минимизации расходов); принцип целеполагания и планирования; принцип разделения труда; принцип стабильности управления и единоначалия; принцип экологической ответственности предприятия; принцип социальной ответственности предприятия. Отсюда можно сделать вывод, что бренд – это набор представлений, ассоциаций, образов и идей, связанных у потребителей с данным предприятием и его продукцией. Сущность бренда заключается в том, что он представляет собой систему отношений предприятия с потребителями, обеспечивающую создание и поддержание бренда. Эффективное управление брендом предприятия позволяет добиться максимальной слаженности работы предприятия, эффективности использования ресурсов и высокой производительности труда, что в свою очередь обеспечивает высокую прибыльность и рентабельность производства [7].

Современные теории брендинга уходят корнями в середину 20-го века, когда произошло развитие рекламы в средствах массовой информации. Обратимся к эволюции представлений о брендинге и его месте в системе управления промышленным предприятием. Брендинг не всегда был предметом внимания предприятий. В США в 1950 г. был введен Закон Робинсона-Патмана, создавший юридическое препятствие для установления различных цен на аналогичные товары. Кроме законодательных препятствий, было также сильное потребительское движение, которое выступало против использования брендов [8]. С развитием маркетинга появились предпосылки для формирования концепции брендинга. Термин «брендинг» был введен в научный оборот в 1965 г. Н. Борденом, который понимал под брендингом комплекс маркетинговых мероприятий по планированию продукта, установлению цен на него, выбору каналов распределения, проведению рекламы, промо-акций, созданию упаковки, и стандартов обслуживания [9].

П. Мартино в 1968 г. заложил теоретические основы индивидуальности бренда, установив, что, когда два аналогичных предприятия устанавливают одинаковые цены на аналогичную по качеству продукцию и предлагают одинаково хорошие услуги, клиенты часто показывают пристрастность к одному из магазинов. Причина такого поведения, по его мнению, заключается в личности предприятия. Для того чтобы создать желаемую личность, нужно использовать силу имиджа бренда. То есть, потребители всегда будут выбирать предприятие, представляющее свою собственную индивидуальность. В то время как экономические факторы всегда будут отходить на второй план [10].

В 1990-х гг. были разработаны три подхода к определению стоимости бренда: финансовый подход (большая стоимость брендированных товаров), потребительский подход (больший объем продаж брендированных товаров) и комбинированный подход, сочетающий в себе черты первых двух подходов. В настоящее время концепция брендинга получила широкое распространение по всему миру. Американская маркетинговая ассоциация (American marketing association) определяет бренд как «имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенную для идентификации товаров или услуг предприятия и их дифференцирования от конкурентов» [11].

Таким образом, на основе представленных определений можно сделать вывод, что бренды являются важными нематериальными активами, которые существенно влияют на деятельность промышленных предприятий, позволяя развивать глубокие, содержательные отношения с клиентами, что приводит к увеличению числа продаж, снижению чувствительности клиентов к ценам и более низким расходам на маркетинг.

Согласно исследованию американской исследовательской организации Фотьюн (Fortune), предприятия, обладающие брендом [12]: стоят на 50% больше, чем предприятия, не имеющие бренда; обладают на 40% большей долей рынка за счет развития внутренних и внешних коммуникаций; характеризуются на 30% большей приверженностью сотрудников и экономят в 1,5 раза на стимулирующих выплатах.

На основе архетипических ролей потребителей мы предлагаем классифицировать бренды следующим образом:

- бренды, ориентированные на деловые рынки – их основу должны составлять функциональные преимущества продукции предприятия, целевые потребители играют роль наивного потребителя;

- бренды, ориентированные на потребительские рынки – они должны обладать эстетической привлекательностью и способствовать самовыражению личности потребителей, чтобы вызвать у них положительные эмоции, целевые потребители играют роль принимающего решение профессионала;

- бренды, ориентированные одновременно на деловые и потребительские рынки – они должны обладать функциональной и эстетической привлекательностью и отражать социальную ответственность предприятия, целевые потребители играют роли наивного потребителя, принимающего решение профессионала, информированного гражданина.

Следовательно, брендинг представляет собой перспективный инструмент управления предприятием, обеспечивая достижение его стратегических целей. В системе управления промышленным предприятием брендинг входит в состав маркетинга, составляя его ядро. Маркетинговое исследование рынка предшествует производственному процессу, позволяя выявить потребительские предпочтения, и оказывает влияние на управление производством, обеспечивая максимальное удовлетворение потребностей потребителей. Управление производством также оказывает влияние на маркетинг, так как брендинг должен учитывать особенности продукции предприятия и представлять ее в выгодном свете.

Управление брендами промышленных предприятий – сложный процесс, предполагающий концентрацию усилий и ресурсов. К.Л. Келлер, автор Модели бренд-резонанса промышленного предприятия, рассматривает процесс управления брендами промышленных предприятий как последовательность шагов [13]. На первом шаге происходит создание стиля для бренда, который потребители будут узнавать, и который будет ассоциироваться у них с определенным продуктом или потребностями. Второй шаг включает создание образа бренда в сознании потребителей, стратегически связывая множество материальных и нематериальных элементов бренда. На третьем шаге оценивается реакция потребителей на бренд, их мнения решения относительно продукции предприятия. Четвертый и последний шаг предполагает создание активных отношений с потребителями для достижения их лояльности к бренду, то есть резонанса бренда.

М. Хоэк выделяет следующие ключевые проблемы бренд-менеджмента промышленных предприятий [14]: отсутствие капитала, времени и таланта; отсутствие осознания необходимости управления брендом; отсутствие отдела по управлению брендом на промышленном предприятии. В процессе управления брендом промышленного предприятия необходимо иметь ввиду, что параллельно с развитием бренда необходимо обеспечить качество продукции, чтобы завоевать лояльность потребителей.

М. Стен утверждает, что существуют этическая проблема брендинга, заключающаяся в несоответствии информации, сообщаемой промышленным предприятием потребителям в процессе брендинга своей продукции е реальным качествам и свойствам, желая представить ее «в лучшем свете», делая акценты на ее положительных сторонах и умалчивая об отрицательных [15]. По мнению ученого, это несоответствие характерно абсолютно для всех брендов, отличие заключается лишь в его масштабах. Чтобы обеспечить целостность бренда, промышленные предприятия формируют у потребителей идеализированное представление о нем. Этическая проблема брендинга промышленных предприятий может привести к потере доверия потребителей и утрате их лояльности бренду в случае явного несоответствия ожиданий потребителей, возникающих в процессе брендинга, реальной продукции предприятия.

В процессе управления брендами промышленных предприятий необходимо учитывать особенности рынка. Успешный брендинг должен быть направлен на осознание потребителями выгодности использования продукции данного промышленного предприятия. Для промышленных предприятий, действующих на потребительских рынках (B2C), это формирование идеи удовлетворения определенных потребностей. Успешное управление брендами промышленных предприятий, действующих на деловых рынках (B2B) должно обеспечивать предприятиям-потребителям три следующих перспективы: увеличение прибыльности бизнеса; снижение затрат; снижение бизнес-рисков.

Сообщение, которое несет в себе бренд, должно быть лаконичным и общаться к ценностям потребителей, привлекая их внимание и интерес, так как запутанные сообщения являются малоэффективными.

Рассмотрим основные проблемы управления брендами промышленных предприятий:

1. Проблема постепенного снижения качества продукции с целью сократить расходы промышленного предприятия. Данная проблема заключается в том, что для повышения рентабельности бренда, промышленные предприятия иногда могут снижать качество производимой продукции. Сначала потребительские исследования указывают на отсутствие заметной разницы в продукции и о неизменности их предпочтения данного бренда конкурентам, но однажды наступает момент, когда снижение качества продукции предприятия становится очевидным для потребителей, что значительно подрывает бренд. Снижение качества брендируемой продукции может быть незаметно в краткосрочной перспективе, но со временем это негативно отразится на доле рынка бренда. Поэтому необходимо стремиться к снижению затрат на то, что действительно невидимо для потребителей и незначительно отражается на качестве продукции, и самое главное, ориентироваться на долгосрочную перспективу в процессе управления брендом.
2. Проблема кумулятивного эффекта повышения цен на продукцию промышленного предприятия в большей степени, чем инфляция, что приводит к переходу на более высокий ценовой сегмент рынка и появлению новых конкурентов. Данная проблема возникает в результате уравнения ценой бренда. Поэтому перед тем, как повышать цену на продукцию промышленного предприятия, необходимо убедиться в том, что бренд обладает высокой ценностью для потребителей и низкой чувствительностью к цене. В долгосрочной перспективе такого управления ценой бренда предприятие может потерять часть своих потребителей или оказаться в новых рыночных условиях.
3. Проблема сосредоточения внимания на краткосрочной прибыльности в ущерб долгосрочному росту доходов промышленного предприятия. Это может быть основной причиной предыдущих двух проблем. Данная проблема обусловлена ​​несовершенством системы оценки качества управления брендом. Если бренд-менеджер стремится к необоснованно завышенным показателям в финансовой отчетности промышленного предприятия, не уделяя внимания долгосрочному росту бизнеса, это неизбежно приводит к возникновению обозначенной проблемы. Для решения данной проблемы необходимо создание сбалансированной системы показателей эффективности управления брендом промышленного предприятия, которая обеспечивает соответствие долгосрочных целей роста промышленного предприятия и показателей эффективности управления брендом в краткосрочной перспективе.
4. Проблема ограничения бренда одним каналом сбыта. Данная проблема вызвана ориентацией промышленного предприятия на один канал сбыта, что приводит к сильной зависимости от него и высокой рыночной власти потребителей. Поэтому необходимо диверсифицировать каналы сбыта продукции промышленного предприятия и обращать внимание на лучшие новые возможности для распространения продукции.
5. Проблема уменьшения или устранения рекламы бренда. Нехватка финансовых ресурсов на промышленном предприятии обуславливает необходимость поиска направлений снижения затрат. Иногда в качестве такого направления выступает реклама бренда, затраты на которую высоки, а влияние на прибыльность предприятия оценить сложно, поэтому она может внести существенный вклад в экономию средств предприятия. Многочисленные исследования доказали, что существует положительная корреляция между затратами на рекламу и доходами, прибылью, долей рынка и стоимостью промышленного предприятия. Т. Джонсон в сотрудничестве с американской компанией по изучению конъюнктуры рынка NPD Group изучали потребительское поведение с 1978 по 2012 гг. [16], что показало, что снижение лояльности к бренду может происходить по двум причинам. Одной из таких причин является неустойчивая, нестабильная и неконкурентоспособная рекламная политика. Поэтому не следует недооценивать ценность рекламы для промышленного предприятия.
6. Проблема формирования бренда в конце процесса разработки продукта. Бренд-менеджмент должен быть основной движущей силы всех мероприятий промышленного предприятия: разработки, производства и продажи продукции, так как бренд является средством общения с потребителями, своеобразным обещанием, которое необходимо сдерживать. Сначала необходимо определить целевого потребителя и разработать дизайн бренда, особенности его позиционирования на рынке, а затем разработать продукцию.
7. Проблема несоответствия бренд-менеджмента и управления продуктом. При качественном управлении брендом он существует и несет в себе гораздо больше, чем отдельный продукт. Управление брендом гораздо более комплексное и целостное, чем управление продуктом, оно охватывает все маркетинговые элементы и многие из других функций предприятия. Предприятию следует развивать отношения потребителей с брендом, а не с отдельным продуктом, чтобы добиться их лояльности, так как бренд позволяет установить эмоциональную связь с потребителями. Другими словами, продукция производится на предприятии, а бренды создаются в сознании потребителей.
8. Проблема слишком узкого определения бренда, охватывающего только одну категорию продукции промышленного предприятия. Одним из ключевых преимуществ сильного бренда является его способность распространяться на всю продуктовую линейку предприятия, в том числе на новую продукцию, являясь движущей силой его роста и развития. Это помогает преодолеть конкретные категории товаров и форматов, которые могут устареть.
9. Проблема неспособности расширить бренд до новых категорий продукции, когда ядро ​​брендовой продукции находится в упадке. Эта проблема возникает, когда промышленное предприятие выбирает для себя основную категорию продукции и сосредотачивает все ресурсы на ее сохранении даже несмотря на то, что эта категория постепенно теряет свою актуальность и перспективность. В этом случае предприятие находится в заблуждении и надежде возродить популярность устаревающей продукции вместо того, чтобы реинвестировать прибыль в новые, более перспективные проекты. Как правила, причиной служит чрезмерно формальный подход к брендингу, при котором нематериальные аспекты, такие как корпоративная культура, эмоциональная связь с потребителями, построение отношений и ними, подменяются материальными понятиями, такими как эффективность и производительность. В этом случае следует принимать во внимание, что в основе сильных брендов лежат нематериальные аспекты.
10. Проблема «размытости» бренда, потери его смысла и целостности в результате его распространения на различные категории товаров и рынков. В краткосрочной перспективе можно увеличить прибыль, путем расширения использования бренда. Долгосрочный эффект этого мероприятия негативный – потребители могут перестать чувствовать границы бренда, что приведет к потере конкурентоспособности промышленного предприятия.
11. Проблема частого изменения позиционирования бренда. Данная проблема возникает из-за изменения рекламной кампании или периодического ре-брендинга. При этом следует учитывать, что процесс укрепления бренда в сознании потребителей достаточно долгий, и изменения нужно проводить постепенно на основе надежных исследований потребителей.
12. Проблема создания брендов для внутренних целей промышленного предприятия, а не для решения конкретных проблем и удовлетворения потребностей потребителей. Безусловно нет ничего более неэффективного или расточительного, чем создание нового бренда для целей, отличных от нужд потребителей. Бренды должны существовать для решения различных проблем потребителей и должны быть предназначены для конкретных сегментов потребителей. Эта проблема часто возникает в результате усложнения организационной структуры промышленного предприятия, что приводит к необходимости создания брендов его отдельных бизнес-единиц, которые производят определенные продукты.

    Иногда предприятия создают отдельные бренды по торговых причинам, например, чтобы предложить потребителям что-то другое в своих специализированных магазинах по сравнению с массовыми каналами дистрибуции. Эти два бренда не удовлетворяют различные потребности потребителей, и потребители не воспринимают различия между ними. Это проблема также может возникнуть в результате слияний и поглощений, когда управление брендом не носит стратегического характера.

13. Проблема запуска суб-брендов, которые непреднамеренно представляют родительский бренд в негативном свете. Чтобы избежать данной проблемы, необходимо проверить влияние нового суб-бренда на головной бренд.
14. Проблема слишком агрессивного брендинга. Иногда бренд может стать чрезмерно распространен за счет агрессивный маркетинг и дистрибуцию. В то время как узнаваемость бренда растет, он теряет свою уникальность. Бренд, больше не делает уникальными своих потребителей. Он становится общим, потребители устают от него. Это в основном происходит, если управление брендом в основном за счет рекламы и идентичности без сильной базовой идеи.
15. Проблема попадания известных, громких брендов под прицел недружелюбно настроенных общественных организаций. Громкие бренды склонны к тому, чтобы оказаться сбитыми со своих пьедесталов экологическими, правозащитными и другими активистами и противниками крупного бизнеса и монополий. Поэтому если бренд промышленного предприятия хорошо известен, необходимо определить возможные разногласия с общественным мнением и интересами и, по возможности, исправить их, а также развивать отношения с общественностью.
16. Проблема ограниченного управления брендом промышленного предприятия. Распространенной ошибкой бренд-менеджмента является развитие отдельных аспектов бренда, например, только логотипа. В этом случае необходимо иметь ввиду, что управление брендом – это многогранный процесс, затрагивающий все аспекты маркетинга.
17. Проблема восприятия бренда, как средства связи с потребителями и игнорирования его роли в других бизнес-процессах. Эта проблема возникает, если недооценивается роль бренда. Для ее решения необходимо осознание влияния бренда не только на продажи, но и на удовлетворение общественных потребностей, на построение организационной культуры промышленного предприятия и т.д.
18. Проблема стагнации бренда, его «оторванности» от потребителей. Данная проблема возникает, если промышленное предприятие не прислушивается к мнению потребителей относительно его продукции. Для ее решения необходимо наладить обратную связь с потребителями. И держать свои обещания потребителям, воплощать их в виде развития старых и создания новых продуктов.
19. Проблема управления брендом отдельно от стратегического управления промышленным предприятием. Бренд-менеджмент имеет смысл только в том случае, если он является неотъемлемой частью процесса бизнес-планирования предприятия и служит достижению его стратегических целей.
20. Проблема лидерства на рынке, когда проще следовать за конкурентами, чем создавать новые пути для удовлетворения нужд потребителей. В эту ловушку попадают крупные предприятия, обладающие большей долей рынка и теряющие необходимость развития производства. Они считают, что если они впереди, то им нужно просто соответствовать конкуренции, чтобы их никогда не смогли догнать конкуренты. Это довольно распространенное заблуждение. Проблема этой стратегии заключается в том, что предприятие начинает играть по правилам конкурентов. Поэтому следует помнить, что легче выиграть в собственной игре, чем в чужой – нужно самостоятельно управлять рыночными тенденциями и устанавливать правила игры, а не следовать течению.
21. Проблема отказа от внесения изменений и модернизации флагманского бренда, потому что он уже слишком стар и негибок. Для любого промышленного предприятия является трагедией, уход от бренда, в который вложены миллионы долларов в течение долгого времени. Лучше изменить, оживить и расширить стареющий бренд, чем проигнорировать современные тенденции. Поэтому необходимо внимательно следить за мнениями потребителей, по необходимости расширять целевые сегменты потребителей, чтобы обеспечить восприятие бренда, как актуального и жизнеспособного.
22. Проблема слишком широкого целевого сегмента потребителей продукции промышленного предприятия. По определению, бренд не может быть предназначен для всех. Бренд обещает определенные дифференцированные выгоды для целевого потребителя, его отличие от остальных, уникальность. Зачастую промышленные предприятия стремятся сделать свою продукцию подходящей для всех потребителей, чтобы добиться эффекта масштаба и массовых продаж вместо того, чтобы пытаться привлечь дополнительных потребителей к бренду. Для решения этой проблемы родительские бренды могут добиться повышения адресности через создание целенаправленных суб-брендов, ориентированных на новые сегменты потребителей.

В эпоху глобализации промышленные предприятия борются за потребителей по всему миру [17]. В этих условиях управление брендом – ключевым бизнес-активом, является фундаментом корпоративной стратегии. Сильные мировые бренды являются ключом к победе на международных ранках потребителей, но их созданию препятствуют сложные межнациональные барьеры: география, язык и культура. Мировой бренд позволяет промышленному предприятию присутствовать на рынках по всему миру и обеспечивает ему целый ряд конкурентных преимуществ: повышение эффективности разработки новых продуктов и R&D, потому что они приносят доход в глобальном масштабе, а не только на местном или региональном уровне; повышение влияния на партнеров по бизнесу; экономия на масштабе за счет построения глобальных маркетинговых коммуникаций по идентичному принципу на разных рынках, ускорение осведомленности потребителей о появлении новых продуктов.

Рынки развивающихся стран предлагают огромные возможности для роста промышленных предприятий из развитых стран. Эти рынки также являются ключевым фактором будущего роста мировой экономики. В процессе интернационализации промышленные предприятия из развивающихся стран также могут выйти на рынки развитых стран за счет создания и поддержания брендов. При проведении глобального брендинга следует принимать во внимание, что, чем шире круг потребителей, тем сильнее различаются их интересы. Поэтому региональный бренд скорее всего окажется неприменим к глобальным рынкам [18]. Это зависит от особенностей производства, которое может быть региональными, распределенным на несколько регионов по всей стране или распределенным по странам дистрибуции, которая в свою очередь может быть региональной, национальной и международной (глобальной).

Другой перспективой управления брендами промышленных предприятий является построение бренда в Интернете, что позволяет сформировать репутацию предприятия и наладить отношения с клиентами быстрее, чем при традиционном брендинге. Интернет-брендинг предоставляет предприятию значительное преимущество по сравнению с традиционными средствами массовой информации. Скорость, с которой потребители могут перейти от осознания потребности к действию (покупке), намного выше, так как в Интернете у потребителей формируется другой образ мышления. Наладить диалог с потребителями в Интернете гораздо проще, электронные коммуникационные связи являются прочными и надежными, так как они обеспечивают постоянное взаимодействие. Интернет-брендинг позволяет создать персонализированную связь, выявить уникальные потребности потребителей, что обеспечивает высокую приверженность бренду и лояльность потребителей.

Еще одной перспективой управления брендами промышленных предприятий является построение партнерских отношений на основе бренда. Это может быть стратегический альянс крупных и успешных промышленных предприятий-конкурентов, предполагающий общий брендинг. Такая модель позволяет экономить средства на брендинге и повысить рыночную долю промышленных предприятий-партнеров. В условиях глобальной конкуренции такие союзы могут заключаться предприятиями из различных стран для совместного освоения целевых рынков.

Бренд также может служить товаром и приносить промышленному предприятию, владеющему им, прибыль в отношениях франчайзинга. Бренд формирует стоимость промышленного предприятия, поэтому в перспективе успешное управление брендом промышленного предприятия повышает его инвестиционную привлекательность.

В заключение статьи сделаем три важных вывода:

1. Процесс управления брендом предприятия предполагает комплексный анализ возможностей и перспектив предприятия, формирование стратегических целей его развития и определение методов и средств их достижения. Данный процесс носит систематический характер и служит для координации деятельности различных структурных подразделений промышленного предприятия. Современное промышленное предприятие очень чувствительно к роли менеджера, который управляет производством, рисками, персоналом, мобильностью, финансами, маркетингом и сбытом, обеспечивает соблюдение экологических норм и защиту окружающей среды.

2. Брендинг представляет собой перспективный инструмент управления предприятием, обеспечивая достижение его стратегических целей. В системе управления промышленным предприятием брендинг входит в состав маркетинга, составляя его ядро. Маркетинговое исследование рынка предшествует производственному процессу, позволяя выявить потребительские предпочтения, и оказывает влияние на управление производством, обеспечивая максимальное удовлетворение потребностей потребителей. Управление производством также оказывает влияние на маркетинг, так как брендинг должен учитывать особенности продукции предприятия и представлять ее в выгодном свете. Следовательно, существует тесная взаимосвязь между производством и брендингом, занимающим важное место в системе управления промышленным предприятием.

3. Сегодня бренд является одним из важнейших нематериальных активов промышленного предприятия и составляет значительную долю его стоимости. В связи с этим традиционный подход к управлению брендом меняется, формируется новая парадигма в организации маркетинга промышленных предприятий, в которой брендинг играет ключевую роль вне зависимости от особенностей рынка и характера конкуренции. Для эффективного управления брендами промышленных предприятий необходимо учитывать возможные проблемы, в том числе: освоение новых рынков, Интернет-брендинг, построение партнерских отношений на основе бренда, торговля брендом (франчайзинг), повышение инвестиционной привлекательности за счет развития бренда.

Литература

1. Enterprisemanagement [Электронный ресурс]. – 2014. – ACORN. – Режим доступа: http://www.acornlive.com/downloads/pdf/E2_Revision_Summaries.pdf

2. Кохно П.А. Конкурентный цикл продукции / авторы Кохно П.А., Креопалов В.В. Отв. ред. д.э.н., проф. П.А. Кохно. – М.: Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ), 2015. – 297 с.

3. Кохно П.А. Система рисков, влияющая на деятельность экономических субъектов // Общество и экономика, 2014, №6. С. 97-116.

4. Кохно П.А. Экономика управляемой гармонии. Книга 2. Экономика управляемых рисков / Кохно П.А., Лаптев В.Н., Чеботарев С.С. Отв. ред. д.э.н., проф. П.А. Кохно. – М.: Университет Российской академии образования, 2014. – 298 с.

5. Managing enterprise content: a unified content strategy. – 2014. - The Rockley Group Inc. – URL: http://rockley.com/articles/The%20Rockley%20Group%20%20ECM%20UCS%20Whitepaper%20-%20revised.pdf

6. Final report of the expert group on management capacity building. - European commission. – 2014. – URL: http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sme/files/support_measures/mcb/mcb_en.pdf

7. Кохно П.А., Родина Е.А. Инновационное развитие промышленного предприятия с учётом деловой репутации // Научный вестник ОПК России, 2016, №1. С. 47-57.

8. A. Hampf& K. Lindberg-Repo. Branding: the past, present, and future: a study of the evolution and future of branding. – 2014. – URL: https://helda.helsinki.fi/bitstream/handle/10138/26578/556_978-952-232-134-3.pdf?sequence=1

9. Богомолова, И.П. Брендинг как инструмент управления конкурентоспособностью предприятий: монография / И.П. Богомолова, З.В. Гаврилова / Воронеж - 2014.

10. Визгалова, В.В. Стратегический брендинг в повышении конкурентоспособности предприятия // Проблемы современной экономики. – 2009. – № 3. – С. 136-137.

11. Paulo, R. The role of branding [Электронный ресурс]. – 2014. –University of Pretoria. – Режим доступа: http://upetd.up.ac.za/thesis/available/etd-03202010-181051/unrestricted/dissertation.pdf

12. Useem, J. (2005). America’s Most Admired Companies. Fortune, 151(5), Issue 5, 66-70.

13. Keller, K.L. (2003)Strategic Brand Management: Building, measuring and Managing Brand Equity,2nd ed, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

14. Hoeck, M. The 3 Main Problems With Branding [Электронный ресурс]. – 2014. – Режим доступа: http://ezinearticles.com/?The-3-Main-Problems-With-Branding&id=433544

15. Stan, M. Ethical issues in branding strategies. – 2014. – URL: http://smallbusiness.chron.com/ethical-issues-branding-strategies-33911.html

16. Rajasekar, N. Challenges and opportunities of brand management and brand equity – a competitive edge / N. Rajasekar, T.K. MahendraBabu, K.G. Nalina //Conference on Global Competition & Competitiveness of Indian Corporate. – 2014. – URL: http://dspace.iimk.ac.in/bitstream/2259/517/1/615-622.pdf

17. Кохно П.А., Кохно А.П. Конкуренция высокотехнологичной продукции // Общество и экономика, 2010, №10-11. – С. 42-66.

18. Кохно П.А. Теория экономического развития. Раздел 4. Конкурентный рынок. – М.: Граница, 2011. – 544 с. С. 346-449.