Академия Тринитаризма -- Центр Деловой прагматики - Публикации -- Магнитов С Н -- Спецкурс 205 Прагматика рекламы или антипиар

АКАДЕМИЯ ТРИНИТАРИЗМА

Магнитов С.Н.
Спецкурс 205. Прагматика рекламы, или антипиар

Oб авторе

ДИСКУРС 205.01 РЕКЛАМА КАК ОРУЖИЕ

Реклама как показ.
Антиреклама.
Понятие жертвы рекламы.

1. ГЕНЕРАЛЬНАЯ ПРОБЛЕМА РЕКЛАМЫ

Никто никогда не обходился без рекламы. Только это так не называлось, об этом никто не знал и не говорил.

Реклама не была отдельной отраслью хозяйства.

Почему она выделилась в отдельную отрасль – вот самый замечательный вопрос, на который хотелось бы получить ответ.

Можно взять исторические книжки и наткнуться в них на выражения «он показал свою силу», «он выглядел достойно», «его показали родственникам», «посмотрев на красавицу, он пленился». А бесконечные «смотрины» невест и женихов! А показатели социалистического соревнования! Не миновала чаша сия и тех, кто не соглашался с идеологией рекламы. Например, коммунистов. Как назвать бесконечные демонстрации?

Реклама всегда была актом, соединяющим два полюса – показывающего и принимающего показ, результатом действия которых является показ и просмотр.

ПОКАЗЫВАЮЩИЙ	ПРИНИМАЮЩИЙ ПОКАЗ
ПОКАЗ	ПРОСМОТР

Казалось бы, всё ясно, о чем писать? Где проблемы, если проблем не видно?

Но проблемы есть. Если представить, что показано не то, что соединяет, а то, что разделяет, можно ли это назвать рекламой? Но если это не реклама, то что? Ясно, что уже не реклама.

В эпоху рекламы все уверовали в её возможности. В частном случае все смотрят на рекламу как на способ достичь собственной цели. Это реклама с точки зрения Наступателя.

А как видится реклама с точки зрения объекта рекламного наступления, с точки зрения Потребителя, который может превратиться в Жертву? Об этом, как правило, мало кто задумывается. А стоит ли об этом задумываться?

Один мой знакомый встретился на дискотеке с девушкой, влюбился и женился на ней. После полугода совместной жизни он сокрушался, что сделал большую ошибку, женившись на ней: она ленивая, не поддерживает его в решении его проблем, капризная, хозяйства не понимает, деньги не считает. Я спросил, почему ты не разглядел того, что она из себя представляла. Он ответил: «Я смотрел на другое, она была такая яркая, шикарная, от нее пахло замечательными духами». Вдумайтесь только, какую роль трагическую роль сыграли в жизни человека привлекательные, обворожительные внешние качества женщины. Самое занятное, что их оказалось достаточно для того, чтобы человек вступил в брак и завел ребёнка!

Как после такого случая объяснишь другим девушкам, которые хотят выйти замуж, что не следует делать ставку на внешний эффект? Ведь результат есть! А то, что мужчина оказался жертвой, так это как посмотреть. Ведь он был счастливой жертвой. А за счастье платят.

Это результат показа женщиной себя.

Есть поговорка «по одежке встречают, по уму провожают». Это очень правильная поговорка, но почему она редко кого убеждает? Почему все новые и новые поколения стремятся произвести впечатление, а другие миллионы – следуют этому впечатлению?

Мы рассматриваем рекламу широко — как Показ, создание Образа, который должен поместиться в голову клиента, после чего тот должен стать рабом этого образа и приносить прибыль (в любой форме) Показывателю. Это очень грубая, но очевидная идея рекламы.

Нам надлежит разобраться, что делать с Показом – как с позиции Наступателя, так и с позиции Жертвы. Чем является реклама для Жертвы?

2. РЕКЛАМНЫЕ СТАВКИ

1. Экономическая составная человека

Нет смысла рекламировать и предлагать телегу в пустыне, в море – парашют. Нужно знать время, место и спрос.

Человек — категория в первую очередь экономическая. Он есть сначала потребность, которая перерастает в спрос, а затем уже в потребление.

Психологи, которые претендуют на исследование человека, могут отдыхать. Человек – категория экономическая, потому что после потребности он становится производителем (создателем), затем продавцом.

ЧЕЛОВЕК
ПРОИЗВОДИТЕЛЬ	ПРОДАВЕЦ

Любой человек, который даже не имеет понятия о рынке, выступает покупателем и продавцом, включаясь в оборот производства и потребления. Следовательно, ему всегда нужно что-то купить, а что-то продать (начиная со своих рабочих рук, заканчивая концернами).

Но прежде чем что-то вынести на рынок, ему нужно об этом сообщить. Причем сообщить так, чтобы наверняка продать.

Как оборот производства и потребления, так и оборот жизни не терпит пауз и остановок, его нужно обеспечить гарантиями оборачиваемости. Для этого нужно постоянно привлекать друг к другу покупателя и продавца.

ПОСТУЛАТ. Привлекающий показ (реклама) есть необходимая составляющая обмена.

2. Движут ли миром только потребности?

Есть крылатое, весьма распространенное выражение: «Миром движут потребности». Однако оно сомнительно. Если бы человеком двигали только потребности, он давно бы вымер. Миром движет производство предметов этих потребностей. А это, как говорится, совсем другая материя – это отдача. Потребности человека только раздражают.

ПОСТУЛАТ. Миром движет не потребление. Движет производство потребляемого.

3. СИЛОВОЙ СМЫСЛ РЕКЛАМЫ

ПОСТУЛАТ. Реклама – целевой показ.

Реклама – свойство Активного Проекта, поскольку показ направлен на выполнение задачи целенаправленного движения.

Что это за свойство? Показывать себя, свои достижения, чтобы получить право двигаться дальше. Успех предыдущего является аргументом для успеха в последующем.

ПОСТУЛАТ. Реклама имеет правовой смысл.

ПОСТУЛАТ. Реклама имеет логико-методический смысл.

Вторая задача – показать себя, чтобы привлечь к себе сторонников (покупателей — тех, кто вложит в него Средства). Задача – увеличение своего суммарного потенциала для увеличения потенциала при движении вперед.

ПОСТУЛАТ. Реклама работает на привлечение Средств.

Третья задача – показать себя и своих сторонников (покупателей, участников и проч.), чтобы другие люди легче уподобились последним.

ПОСТУЛАТ. Показать можно для стимулирования подражания.

Подражательный эффект используется в моде. Реклама как создание моды есть моделирование. Уподобление моде – эффективный способ рекламирования. Роевое, подражательное начало в человеке сильно.

В последнем нет большого греха. Нет сомнения, что реклама играет роль первичной информации. Если все будут, чтобы попробовать, покупать, то в мире воцарится хаос. Все друг друга собьют с толку. Поэтому реклама как первичная информация о продукте необходимая составляющая его продвижения вперед.

ПОСТУЛАТ. Реклама имеет информационный смысл.

Но сказанное касается позитивной рекламы. А есть еще негативная реклама. Это все, что касается отрицательных показов, отзывов о каком-то Активном Проекте.

Любое движение вперёд есть подавление или подчинение более слабого. Показ лучшего автоматически уничтожает худшее. Худшее (слабое) гибнет. Гибель под воздействием есть военный результат. Получается, реклама является еще и оружием. Именно поэтому правовой аспект рекламы, о котором мы говорили выше, является относительно всех признаков, ключевым. Потеря меры показа превращает показ в противоположность – в визуальный удар.

ПОСТУЛАТ. Потеря меры показа делает показ визуальным (или иным) давлением.

Но это война стандартов – война с косвенными военными намерениями. Но есть и реклама с прямыми военными намерениями.

Что можно сказать, если противник показывает не себя, а вас? Причем показывает у вас худшее, несмотря на наличие хорошего и лучшего? Конечно, за частные отзывы, огульные суждения не вменена юридическая ответственность. Напрасно. Разве этим не пользуются в военных целях?

ПОСТУЛАТ. Негативная реклама — это передовой отряд Активного, Наступательного Проекта.

Если этого не понять, если не понять боевую сущность рекламы, то значит ничего не понять в современном мире и мире рекламы. Причем негативная составная может проявляться в самых хвалебных выражениях. Например, рекламный слоган «Самые лучшие автомобили у нас!» автоматически объявляет худшими все остальные! Разве это не компонент военного действия?

ПОСТУЛАТ. Если враг не сдается, его уничтожают. Этот горьковский лозунг полностью применим к рекламе. Именно этот момент заставляет нас отнестись к рекламе как Угрозе, а проявлению Неизвестной Силы или Силы с неизвестными намерениями.

ВЫВОД. Реклама не есть двигатель торговли, она есть обобщенный Двигатель Силы, вернее, часть этого Двигателя.

4. ПРЕДМЕТ РЕКЛАМЫ

Если кто-то полагает, что реклама есть сугубо торговое мероприятие, то глубоко ошибается. Вернее, если кто-то думает, что товаром является только то, что можно съесть и пощупать, он глубоко ошибается.

Любой предмет в мире может быть ценностью.
Любая ценность есть товар (осознавемый или неосознаваемый, освоенный или неосвоенный).
Любой товар может быть представлен.

Это значит, что показ, реклама, есть явление тотальное.

Сведение рекламы только к экономическому аспекту есть полное непонимание природы рекламы. Ни один в мире рекламный акт не рекламирует что-то одно. Это всегда многослойный пирог.

Мы можем выделить наиболее явные и фундаментальные рекламные предметные сферы.

Политическая реклама (реклама политических организаций, политического строя)
Экономическая реклама (реклама продукции)
Концептуальная реклама (идеологическая реклама)
Культовая реклама (реклама религий, Богов, церемоний)

Несомненно в фундаментальные сферы включены:

Реклама акций (мероприятий)
Реклама предприятий.
Реклама персоналий.
Самореклама.

Фактически каждая из сфер деятельности является слоем рекламного пирога.

Давайте представим рекламу ресторана «Макдоналдс». Ресторан заявляет, что является спонсором олимпийской сборной России (в Солт Лейк Сити). Что, ресторану деньги некуда девать? Не нужно иллюзий. Спонсорство – рекламная акция. В чем? «Макдоналдс» выполняет роль правительства России, которое обязано финансировать команду. Если это делает «Макдоналдс», значит, он приобретает политическое влияние на уровне правительства России. А это значит, что он показывает своё политическое влияние на тех, кто принимает решения по выделению, например, места под ресторан (например, в каждой префектуре Москвы). Если кто-то что-то понимает в ресторанном деле, он знает, что место – половина успеха в бизнесе питания. Если это не бойкое место с пересечение многих дорог, то питать просто станет некого. Получается, вложения в олимпийскую сборную России есть просто рекламная акция по оптимизации и расширению бизнеса сети ресторанов «Макдоналдс». До успехов сборной России ресторану нет никакого дела.

ПОСТУЛАТ. Реклама никогда не бывает однослойной. Она — многослойный пирог.

Из сказанного следует простой прагматический вывод. Никогда нельзя смотреть на рекламу как на безобидное предложение частного товара. Реклама — это бронепоезд, везущий с собой все виды оружия, и стреляющий из всех видов оружия.

Основная задача рекламы овладеть человеческой потребностью, причем овладеть, как крепостью.

Итак, реклама – по-русски «показ». Это уточнение важно потому, что оно раскрывает дополнительные нюансы. Любое показывание, проявление уже есть реклама. Вернее, это можно использовать в рекламных целях.

Понаблюдайте за своим поведением, и вы поймете, что всё – показательно, вы сеете свои признаки вокруг. Чтобы лучше понять себя как показательный продукт, присмотритесь к любому человеку и постарайтесь оценить его внешний облик и действия – они что-то вам говорят, подсказывают, на что-то намекают?

Если мужчина зимой носит летнюю шляпу, он показывает себя либо ненормальным, либо бедным.

Показательность нашего поведения есть то, что нужно осознавать и этим управлять. Потому что по показаниям поначалу судят о человеке.

ПОСТУЛАТ. Необходимо понимать рекламу только расширительно, иначе в ней ничего нельзя будет понять. Рекламой может быть всё.

ПОСТУЛАТ. Непонимание рекламности любого показа делает рекламу Угрозой.

3. С чего начинается Угроза?

Производство для человека начинается с отдачи. Но прежде чем отдать, нужно иметь Средства. Чтобы иметь Средства, их нужно привлечь. Привлечение Средств может быть результатом продаж и результатом убеждения людей по вложениям. Поэтому реклама по задачам разбивается на два вида:

1. Привлечение Средств для Производства.

2. Привлечение к Потреблению Произведенного.

Эти задачи делают различие между двумя видами рекламы фундаментальным.

1. Рекламируется то, что есть. И — требуется.

2. Рекламируется то, чего нет. Но – требуется.

Последние элементы сходятся. Все другие нет. И это принципиально.

1. Первый вид рекламы – реклама позитивного — того, что есть и в ответ на отрицание даёт положение.

2. Второй вид рекламы – реклама негативного – то, чего нет и требует. Реклама отрицательного – того, что только требуется, но пока не даётся. По сути, это требование кредитования. А если учесть, что слово кредит переводится как доверие, то второе требует доверия.

Два вида рекламы имеют дальнейшее различение.

1 ТИП РЕКЛАМЫ	2 ТИП РЕКЛАМЫ
Привлечение средств для Производства	Привлечение к Потреблению
НЕГАТИВНАЯ	ПОЗИТИВНАЯ
ДОЛГОСРОЧНЫЕ РИСКОВАННЫЕ ВЛОЖЕНИЯ	КРАТКОСРОЧНЫЕ ВЛОЖЕНИЯ
Для потребителя – процесс ОТДАЧИ	Для потребителя – процесс ПОЛУЧЕНИЯ

Мы видим, что два вида рекламы отличаются принципиально. Есть разница в привлечении Средств под то, что ЕСТЬ и под то, чего НЕТ? Вы скажете: ответ очевиден, конечно, разница есть, о чем говорить дальше, что это даёт?

А это даёт фундаментальную проблему: стоит ли вкладывать Средства в то, чего нет, ведь лучше вкладывать в то, что есть? Соответственно стоит ли рекламировать то, чего нет? Это же понятно!

Нет, непонятно.

ПОСТУЛАТ. Любое Данное, любое «есть» – бывшее Неданное. Если бы не началось Неданное, не состоялось бы Данное.

Но подо что привлечь проще? Разумеется, под первое проще! Но если привлекать только под первое, экономика сойдет на нет: она перестанет развиваться. Поэтому привлечение Средств и людей только под позитивное – есть экономическое преступление. Потому что человек отвыкает от понимания первичной необходимости вложения в Продукт. Он жаждет получать готовое.

ПОСТУЛАТ. Пренебрежение рекламой негативной (отъёмной) составляющей экономики есть экономическое преступление.

ПОСТУЛАТ. Неучёт преступности односторонней рекламы представляет Угрозу.

Что это значит?

А вот что. Зачем в России производить, например, холодильники? Лучше купить. Если у нас их нет (или плохие, или требуют вложений), то лучше купить на стороне. «Там» же они есть!

Здесь заложен смысл рекламной войны. Ведь, если не производить свои холодильники, пусть не шикарные, но свои, то рано или поздно цена за «тамошние» холодильники будет такова, что за один холодильник можно будет потребовать половину Сибири. Противник своим позитивным уничтожает чужое негативное, лишая последнее позитивных перспектив.

Из этого следует вывод, что к односторонней позитивной рекламе нужно относиться с чрезвычайной осторожностью.

Следующий аспект проблемы Угрозы заключается в выяснении, что такое показ неданного, несозданного, непроизведенного. Если булка произведена и показана – это понятно. А если есть только намерение её производить? Что показывается при намерении производить? Как показать Неданное и Непроизведенное?

Ответ прост?: это – плод фантазии, представление в воображении! Фантом!

РЕКЛАМА ТОГО, ЧТО ЕСТЬ	РЕКЛАМА ТОГО, ЧЕГО НЕТ
Демонстрация продукта	Демонстрация Фантома
Системная реклама	?

Что это за вид рекламы – показ того, чего нет? Что будет представлено этой рекламой? Как проверить её на состоятельность и как остановить инерцию фантома, поскольку показ несуществующего открывает простор для Злоупотреблений и Угроз.

5. УГРОЗА ОТ РЕКЛАМЫ.
ОТДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ ОТ ТОВАРНОГО ТЕЛА

Если говорить об угрозе от рекламы, то нужно ответить на вопрос: в чем именно реклама представляет Угрозу? Именно реклама, а не продукт, который она показывает.

Давайте подумаем.

Реклама ориентирована на привлечение людей для решения какой-то задачи Рекламиста (Рекламодетеля, Рекламщика – на любителя). В любом случае реклама ориентирована на продвижение, на прирост, на привлечение.

Но реклама — это только набор знаков, отвлечённых от Продукта. Причем любого Продукта. Она его предполагает, она на него намекает, она на него наводит. Иначе говоря, реклама не есть сам продукт.

Знаки бывают словесные и знаки бывают образные. И то, и другое может играть рекламную роль, становясь как бы оболочкой Продукта. Оболочка скрывает различение Продукта по частям. То есть реклама Целого не предполагает рекламу частей! А если одна из частей дефективна или опасна – не является ли криминальной реклама Целого?

СЛОВЕСНЫЕ ЗНАКИ
Часть 1	Часть 2	Часть 3	Часть 4	Часть 5
ОБРАЗНЫЕ ЗНАКИ

Заметим, что Знаки могут скрывать продукт, его наличие, его качество, его содержание по частям, его цену.

Давайте спросим себя, если ли соблазн, не производя продукт, его представить? Только честно!

А есть соблазн представить продукт по завышенной цене? Только честно!

А есть соблазн скрыть истинное состояние продукта? Только честно!

Сколько людей прибегали и прибегают к технологии отделения знака от товарного тела ? — Будем честны – миллионы, во все времена. А теперь спросите себя, сколько раз это делали в своей жизни вы?

Затем просим себя, что получает пустой рекламщик и что получает покупатель «воздуха»?

И спросим себя, есть ли жертвы рекламы? – Те, которые, покупаясь на словесные и образные Знаки, остаются у разбитого корыта?

Есть.

Но если есть жертвы рекламы, то есть война при помощи рекламы!

ВЫВОД. Реклама может стать Орудием Угрозы.

ПОСТУЛАТ. Отделенная от товарного тела реклама становится оружием экспансии.

6. ПРЕНЕБРЕЖЕНИЕ РЕКЛАМОЙ

Есть упоение рекламой. «Реклама – двигатель торговли!» «Все решает успешная реклама!» Многих содержательных людей это раздражает. Они сталкиваются с тем, что в каждую секунду к месту и ни к месту человек демонстрирует себя, товар, фирму. Это вязнет на зубах, и вызывается обратная реакция: если меня так убеждают, значит, продают «туфту», которую стремятся мне «втюхать».

Это тенденции, которые рекламу делают суетливой показухой. Такая реклама отталкивает. Раздраженные такой рекламой, многие положительные люди вообще отказываются участвовать «в этих грязных играх».

Иначе говоря, есть другая крайность – пренебрежение рекламой, отказ от показа. Гордость – замечательное свойство, если оно не перерастает в гордыню и мелкое брюзжание. Однако представление о том, что все само придёт, что все равно оценят «без всякой показухи» – ущербная позиция.

Помимо непродвижения вперед человек получает другой плохой результат: он не видит свой продукт чужими глазами.

А если учесть, что всё производится для других, то неучёт взгляда со стороны жестоко бьёт по перспективе продукта. Поэтому нужно отбросить эмоции и показывать, чтобы увидеть свой товар чужими глазами – глазами тех, кто будет этим пользоваться.

Никто не заставляет следовать капризам покупателя, но учитывать их необходимо. В конце концов, надо постоянно держать в голове, какие стоят задачи – нарыть гору золотого песка и сесть около него, гордясь своими старательскими способностями, или пустить добытое в оборот? Просидеть можно долго и напрасно. Золотой песок в состоянии песка ничем не отличается от обыкновенного. Стоило ли рыть и мыть?

Нельзя упускать из виду еще одно обстоятельство – страх перед показом. Человек тушуется, когда он в себе не уверен. Отсутствие признания (спроса) может подкосить силы многих. Вспомним историю с самоубийством Владимира Маяковского. Сейчас много споров идет относительно того, что трагическую роль в его смерти сыграла его последняя любовь — актриса Вероника Полонская, но то, что не последнюю роль в этом сыграл провал его итоговой выставки — это факт. Выставка показала завершение эпохи Маяковского.

«Синдром Маяковского» может стать препятствием для рекламной работы из-за боязни непризнания.

Чтобы преодолеть этот синдром, нужно не допускать одного – вывода на рынок сырого, неготового продукта.

7. РЕКЛАМА КАК ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ПРОВОКАЦИЯ

Реклама помимо прочего играет своеобразную роль исследователя.

Она может быть нацелена не на то, чтобы что-то показать, а на то, чтобы что-то увидеть. Для этого она становится исследовательской провокацией, чтобы отследить восприятие ее потенциальным потребителем. Ее задача — по реакции потребителя увидеть и рассмотреть этого потребителя.

Я лично пользовался этим приемом многократно. Это очень удобно, поскольку потребитель фактически описывает желаемый товар. Остается только подогнать товар к его описанию.

Если вам нужен надежный человек, как это выявить? – Встаёт вопрос о рекламе как провокации и узнавании. Можно по тому, как человек реагирует на Показ, определить, что ему надо. По тому, какие вопросы он задает, можно определить его интересы. По тому, на что зажигаются его глаза и на чем они потухают, можно сказать, кто он есть на самом деле.

7. КОСВЕННАЯ РЕКЛАМА

«Милочка, вы не могли бы сообщить Ивану Ивановичу, что у меня племянница владеет итальянским? Ведь это то, что ему нужно!»

Это – косвенная реклама: через других или через другое.

Косвенная реклама при грамотном ее использовании необычайно эффективна. Во-первых, потому что есть заинтересованное косвенное звено, которые придает рекламе эффект объективности, общей заинтересованности. Эффект команды, сообщества, которое рекламирует свою часть, действует сильнее, чем реклама частного без общего. Согласитесь, одно дело, когда вы приходите и говорите «Я – хороший специалист» и совсем другое — когда три человека укажут на вас пальцем и скажут «Это – настоящий профессионал, я с ним работал».

Но косвенная реклама требует формирования в человеке системного (командного) инстинкта. Чтобы система поддерживала вас, не нужно пренебрегать Системой.

Не является секретом то, почему косвенная реклама действует через связь. Но чтобы она действовала, она должна сначала быть. Ведь рекомендуя, представляя вас (или товар, или какую-то ценность), человек берет на себя негласную (а иногда и гласную: я за него ручаюсь) ответственность. То есть он рискует своей репутацией! А кому захочется рисковать своей репутацией, если он не уверен в протеже (рекомендуемом лице), если между ними нет устойчивых отношений, связи?

ПОСТУЛАТ. Косвенная реклама – это системная реклама.

Этот вид рекламы наиболее сложный, поскольку в нём «завязано» соотношение сложных величин.

Но хорошо организованное Сложное на несколько порядков эффективнее простой рекламы.

ПОСТУЛАТ. Создание сложных Систем есть проявление рекламной стратегии.

8. ТАКТИКА И СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМЫ

Лобовая реклама раздражает. Она нацелена на самые примитивные эмоции и призвана к тому, чтобы отыграть авантюрный алгоритм: привлечь – схватить – убежать.

Когда люди обжигаются на авантюрах, они начинают формировать иммунитет против рекламного воздействия.

Поэтому всегда действенна косвенная, побочная реклама. То есть неяркая, неброская, содержательная.

Но как это делать, если нужно двигаться вперед постоянно?

Лучше всего начинать издалека и закладывать рекламные циклы. Это значит, что начинать рекламу нужно тогда, когда результат еще на подходе. Создается эффект незаинтересованности в прибыли во что бы то ни стало, некой неэкспансивности, а главное надежности. Экспансивность настораживает, поэтому стратегическая реклама очень эффективна. А то, что длится долго, показывает свой стратегический ресурс.

Но для стратегической рекламы нужен Стратегический Проект.

ПОСТУЛАТ. Прежде чем ставить вопрос о серьёзной рекламе, нужно ставить вопрос стратегичности Проекта.

Но стратегичность Проекта определяется в том числе отношением фигуранта к рекламе. Если тот торопится запустить рекламу вперед произведенного продукта и «сдувается» на ней, он сам и его проект теряют признак стратегичности.

Однажды в Москве судьба меня столкнула с человеком, который в свое время был богат и известен, возглавлял ЧИФ и в 1996 году баллотировался в президенты России. Рекламная задача баллотировки была очевидной.

Я его встретил в 2002 году. Это человек, напоминающий выжатый лимон: тусклые глаза с черными мешками под ними, нервозность, неестественность, попытка надувать щеки. Его воспоминания о «президентстве» выглядят нелепо.

Он носится с проектом, который интересен, но трудно реализуем. Он сделал предложение, которые мы с партнером сходу отвергли. С одной стороны, принимать предложения – того, кто «показался» и «сдулся», бессмысленно, с другой стороны, видно было, что жизнь его не научила – ставка на моментальный рекламный эффект осталась. И это вместо серьёзной предварительной работы по проекту.

ПОСТУЛАТ. Показ есть заявка. Если заявка не выполнена – вы банкрот. Надолго. Возможно, навсегда.

ПОСТУЛАТ. Не нужно торопиться стратегический Проект втиснуть в рамки тактического Показа. И напротив, тактический Проект — «стратегизировать».

9. НЕНАЗВАННАЯ РЕКЛАМА

Когда выходят на экране титры «Реклама», понятно, что зрителя сейчас ждёт. Он подготавливается к сопротивлению. Особенно если учесть, что открытая реклама играет ритуальную роль, что она надоедает и раздражает. Рекламируется не товар, а фирма. Если фирма выкинула миллионы на рекламу, значит …

Но иногда ничего не значит.

Поэтому используется элемент неназванной рекламы.

Как вы думаете, если Шварцнеггер в пылу боя «отвлечется» на бутылочку «Спрайта» — это реклама или нет? Миллионы будут видеть, что герой пьет «Спрайт». Реклама, несомненно. Причем за нее платят киношникам (это факт общеизвестный). И действие ее более надежное, чем от иной рекламы.

Вспоминаю советский фильм, в котором актер Олялин играл водителя, участвующего в показательном международном ралли. «МАЗ» в том фильме, несмотря на происки противников, победил. После этого все детство наш «МАЗ» я считал лучшим автомобилем в мире.

10. ЛОЖНАЯ РЕКЛАМА

Поскольку любое проявление имеет рекламное свойство, то реклама может быть ложной, поскольку ложным бывает проявление.

Сколько «замечательных» характеристик было вам дано по разным поводам? И сколько «замечательного» оказалось ложным! Ложной бывает и реклама.

ПОСТУЛАТ. Реклама Ложного должна называться рекламой Ложного. Но в силу того, что Ложное показывается как не-Ложное, то реклама лжёт. Поэтому она является ложной рекламой.

В силу того, что человек может не осознавать ложь, ложная реклама может быть неосознанной. Как правило, в виде ложной рекламы выступают ложные рекомендации. Сколько раз вам представляли и рекомендовали людей, которые не соответствовали рекомендациям!

Часто в процесс рекомендации вмешиваются ритуально-дипломатические элементы, которые сбивают с толку. Вам «из вежливости» представляют человека как высококлассного специалиста по философии, а тот оказывается простым болтуном. Вам «из уважения» представляют «бизнесмена», а у него аршинные долги, вам «по знакомству» представляют хорошего слесаря, он оказывается пьяницей.

ПОСТУЛАТ. Ложная реклама — следствие хаоса и непредсказуемости отношений. Борьба с ней имеет только одни перспективы – создание Системы, в которой уже все (или основное, принципиальное) проявлено.

ПОСТУЛАТ. Показ может быть преступным. Реклама может быть преступлением. Из этого следует введение в Уголовный кодекс по части рекламы специальных статей.

В данной книге мы производим наблюдение за тем, что могло бы стать поводом для уголовного преследования.

2. Сознательная ложная реклама (рекламная дезинформация)

Вам нужно погубить какой-то Продукт. Есть два варианта борьбы с ним:

1. Сказать, что это брак, халтура, безвкусица.

2. Похвалить Продукт, но … скрыть кое-какие свойства Продукта или определить его замечательность в другом отношении.

Давно известно, что негативное может испугать, но может и заинтриговать. Повлекшись за негативным, человек может открыть продукт и вам уже никогда не доверять. Поэтому второй ход эффективнее.

Можно предложить своей конкурентке для укрепления волос использовать чеснок или дёготь – очень эффективные народные средства. Средства эффективные для укрепления волос, но и … для отторжения мужских чувств. Представьте женщину с волосами, пропитанными чесноком! Жуткий запах! Мужчина скукожит нос.

Вы скажете, так не бывает. Почему? Если юная девочка не знает этого, она купится. Как и на многое другое.

Таким образом, можно создать антирекламу Продукту под видом рекламы этого продукта.

11. СКРЫТАЯ РЕКЛАМА

Скрытая реклама по самой формулировке – нонсенс. Как принципиально открытое может быть скрыто?

Мы уже говорили, что самая эффективная реклама – реклама ненавязчивая, которая сливается с самим процессом жизни.

Но именно здесь много подвохов. Если открыть одну часть, а скрыть другую часть – это скрытая реклама?

А какая еще, если первая часть вытягивает за собой вторую? Кто представляет по отдельности девушку и ее мать? Все. Никто из мужчин в романтический период отношений не замечают этой связки (или не обращают внимания на это «недоразумение»). Но кто представляет себе раздельной жену и тещу? Вот это и есть скрытая реклама. Танцуешь с прелестной девушкой, а выясняешь отношения с тещей.

12. КОНТРРЕКЛАМА И АНТИРЕКЛАМА

Натиск без противодействия не существует.

Чтобы бороться с пулей, нужна пуля. Чтобы бороться с танком, нужен танк. Чтобы подавить дот, нужен Матросов. Чтобы бороться с рекламой, нужна контрреклама.

Слова «контр» и «анти» похожи по смыслу и обозначают «против».

ПОСТУЛАТ. Без адекватного контрвооружения вы становитесь жертвой рекламы.

13. РЕКЛАМА НЕПРАГМАТИЧНА

Самая существенная претензия к рекламе с точки зрения Прагматики, в том, что она не разделяет Цели, Средств и Оснований.

Пальто за 1000 долларов – это Основание для признания элитности человека? Или это Средство?

Если для того, чтобы стать элитой, нужно одеть 1000-долларовое пальто, элиты не будет никогда, потому что в этом случае Основания подменяются Средствами.

Почему Средства идут впереди Оснований? Средство — результат конвертации Оснований. Почему человек на ЦЕЛивается рекламой вне прагматического порядка (Основание – Средства – Цель)?

ВЫВОДЫ 1. Рекламе не интересны Основания и чужие Цели. Ей интересны чужие Средства. Она идёт на прагматическое, деловое преступление.

Из этого следует, что оторванная от Строения современная реклама непрагматична. Рекламное дело требует серьёзной модернизации.

2. Необходима иная рекламная практика, увязанная с прагматическими задачами.

Магнитов С.Н. Спецкурс 205. Прагматика рекламы, или антипиар // «Академия Тринитаризма», М., Эл № 77-6567, публ.10786, 31.10.2003

[Обсуждение на форуме «Деловая Прагматика»]