Бюджет экспериментальных исследований, положенных в основу этих материалов, составлял более 7 миллионов долларов.

МРТ-сканер (МРТ — функциональная магнитно-резонансная томография) — прибор, созданный на основе работ Гильберта Линга, цена которого равняется четырем миллионам долларов США. Сканер представляет собой гигантскую сферическую камеру с примыкающей к ней платформой для пациента. Сегодня томография мозга является самой продвинутой и доступной технологией: MРТ измеряет магнитные свойства гемоглобина, частиц красных кровяных клеток, транспортирующих кислород по всему организму. Другими словами, МРТ измеряет количество насыщенной кислородом крови, циркулирующей в головном мозге человека, и может исследовать участок размером в один миллиметр.

Не секрет, что в то время, когда мы заняты умственной деятельностью, мозгу необходима энергетическая подпитка, чаще всего в виде кислорода и глюкозы. Чем больше используется какой-либо отдел головного мозга, тем больше энергии он потребляет и, соответственно, тем больше усиливается приток насыщенной кислородом крови к этому отделу. Во время сканирования МРТ такой отдел головного мозга отображается ярко-красным цветом. Таким образом, исследователи могут узнать, какой отдел мозга задействован в умственной деятельности в определенный момент времени.

Нейробиологи обычно используют этот огромный, массой в 32 тонны механизм для диагностирования опухолей, мелких и крупных очагов поражения после инсульта, повреждений суставов и других состояний, которые значительно хуже выявляются при помощи рентгеновской или компьютерной томографии. МРТ чрезвычайно полезна и в психоневрологии — она проливает свет на такие трудноизлечимые психические заболевания, как психозы, психопатическое и биполярное расстройство.

Однако курильщики, мерно расхаживающие и беседующие друг с другом в приемной, вовсе не были подвержены заболеваниям или расстройствам. Эти люди были тщательно отобраны для участия в самом масштабном исследовании в области нейромаркетинга — чтобы помочь разгадать загадку, вот уже несколько десятилетий ставящую в тупик работников системы здравоохранения, табачные компании и все курящее и некурящее население планеты.

В течение долгого времени все мы являемся свидетелями того, что предупреждения о вреде курения, размещаемые в самых видных местах, странным образом не производят ни малейшего эффекта на курильщиков. Курение вызывает рак легких. Курение вызывает эмфизему. Курение во время беременности вызывает врожденные дефекты плода. Абсолютно объективная информация. Ее трудно опровергнуть. И это всего лишь мягкие увещевания американцев. Производители сигарет в Европе размещают свои предупреждения в черных рамках, словно выделяя их жирным маркером, чтобы они лучше бросались в глаза. В Португалии подобные надписи вытесняют даже верблюда на пачках сигарет Camel, и даже детям понятен смысл фразы «Fumar Mata» («Курение убивает»). Но ничто не сравнится с предупреждениями о вреде курения в Канаде, Таиланде, Австралии и Бразилии, а скоро то же самое произойдет и в Великобритании — в очень жесткой и натуралистичной форме на пачках сигарет размещены полноцветные изображения опухолей легких, гангренозные ступни и пальцы ног, язвы, разрушающиеся зубы и признаки рака гортани и ротовой полости.

Казалось бы, эти картинки должны были бы заставить большинство курильщиков отказаться от своей вредной привычки. Тогда почему в 2006 году, несмотря на ограничения по продаже табачных изделий, постоянные призывы и предупреждения органов здравоохранения, а также крупные правительственные инвестиции в антитабачные кампании, в мире было выкурено ошеломляющее количество сигарет — 5,763 миллиарда, в которое не включены сигареты, проданные в беспошлинных магазинах и на мировом черном рынке?

Несмотря на все, что известно о вреде курения, предположительно одна треть взрослого мужского населения на планете продолжает курить. Каждый день в мире продается порядка 15 миллиардов пачек сигарет — это примерно 10 миллионов пачек сигарет в минуту. В Китае, где миллионы людей до сих пор верят, что курение излечивает болезнь Паркинсона, ослабляет симптомы шизофрении, повышает эффективность работы клеток головного мозга и работоспособность, курит 300 миллионов человек, а также 60% врачей мужского пола. Китайская монополия продает ежегодно 1,8 триллиона пачек сигарет и несет ответственность за треть выкуренных сигарет в мире. Это огромный процент от 1,4 миллиардов курильщиков, который, по прогнозам Всемирного Банка, к 2025 году вырастет до 1,6 миллиарда, несмотря на то, что Китай потребляет больше сигарет, чем США, Россия, Япония и Индонезия вместе взятые.

Никотиновая зависимость в странах Запада является более чем насущной проблемой. Курение считается основным фактором человеческой смертности в Испании и ежегодно становится причиной 500 смертей. В Великобритании курит примерно одна треть взрослого населения в возрасте до 65 лет, а 42% людей той же возрастной группы становятся пассивными курильщиками у себя дома. От курения в Великобритании умерло в 12 раз больше людей, чем за время Второй мировой войны. По данным Американской ассоциации по борьбе с заболеваниями легких, заболевания, связанные с курением, ежегодно поражают здоровье 438000 американцев, включая тех, на кого никотин оказывает косвенное воздействие, например, преждевременно рожденные дети, которые из-за курения матерей стали жертвами вторичного воздействия канцерогенов.

Каковы же затраты на здравоохранение в США? Свыше 167 миллиардов долларов в год. Но вопреки этому табачные компании разрабатывают новые технологии, чтобы разрушить наше здоровье. К примеру, благодаря Филиппу Моррису появилось новейшее оружие против запретов курения на рабочих местах — Marlboro Intense, короткие, но крепкие сигареты с повышенным содержанием смол. Такая сигарета рассчитана всего на семь затяжек и легко заполнит свободную минутку между деловыми встречами, телефонными звонками и презентациями в PowerPoint.

Во всем этом нет смысла. Неужели курильщики сознательно закрывают глаза на предупреждающие этикетки? Неужели, глядя на умерших и заболевших мужчин и женщин, они думают: меня это не коснется!? Или хотят продемонстрировать всему миру свою браваду? Неужели они верят в свое бессмертие? Как они могут не беспокоиться, зная об опасности для своего здоровья?

Вот что и необходимо было выяснить при помощи МРТ. Поучаствовать в исследовании были приглашены 32 курильщика. Они были отобраны из 2081 волонтеров из США, Великобритании, Германии, Японии и Китая для проведения крупнейшего в истории мирового исследовательского проекта в области нейромаркетинга.

Затеянное исследование по масштабам в 25 раз превышает любую другую работу в области нейромаркетинга, известную сегодня. С помощью оборудования, отвечающего последнему слову техники, в ходе исследования был открыт скрытый механизм влияния брэндинга и рекламных сообщений на наше сознание, на то, как наше внутреннее «я» реагирует на возбуждающий фактор, как, сами того не осознавая, мы контролируем свое поведение (или то, как мы думаем так и ведем себя). Другими словами, это было путешествие, которое раскрыло большой секрет и ответило на множество вопросов о покупателях, компаниях и способах правильного управления ими.

Вот, к примеру, какова сила изображения логотипа? Действительно ли существует реклама, воздействующая на подсознание? Накладывают ли отпечаток мировые религии на выбор потребителей? Как влияют на нас предупреждения о вреде для нашего здоровья? Эффективен ли сексуальный подтекст в рекламе?

Начатое в 2004 году исследование длилось три года, стоило около 7 миллионов долларов (которые предоставили 8 международных организаций), состояло из огромного числа экспериментов и задействовало тысячи людей по всему миру: 200 ученых, 10 профессоров и докторов наук, а также членов этического совета. Использовались две наиболее передовые технологии сканирования мозга в мире: МРТ и современная версия электрокардиограммы, известная как SST (топография устойчивого состояния), фиксирующая мозговые волны в реальном времени. Исследовательскую группу возглавили Джемма Калверт, профессор прикладной нейровизуализации Университета Уорвик в Англии, и основатель компании Neurosense в Оксфорде, профессор Ричард Зильберштейн, генеральный директор научно-исследовательского института Neurolnsight в Австралии. Каковы же полученные результаты? Скажу лишь, что они полностью изменят ваше представление о том, что, как и почему вы покупаете.

Марлен, одна из курящих участников исследования, лежала на спине внутри МРТ-сканера. Аппарат произвел слабый звук, свидетельствующий о начале работы, платформа поднялась до необходимого уровня и остановилась. Марлен выглядела слегка растерянной (это естественно), но, когда сотрудник надел ей на голову защитный шлем, готовя к первой томографии на сегодняшний день, на ее лице все же появилась натянутая улыбка.

Из анкеты и собеседования с Марлен из графства Миддлсэкс выяснилось, что она начала курить пятнадцать лет назад, еще в школе (недавно Марлен развелась с мужем и сама воспитывает двоих детей). Она не считала себя зависимой от никотина, идентифицируя себя скорее с «курящими за компанию» — следовательно, она выкуривала всего несколько «легких» сигарет в день, да еще 7-10 в течение вечера.

«Влияют ли на вас предостережения о вреде курения на сигаретных пачках?» — спрашивается в одном из вопросов анкеты. «Да» — написала Марлен, покрутив шариковую ручку в руках, словно пыталась выбить ей искру. «Стали ли вы курить меньше вследствие этого?» Еще один утвердительный ответ — движения шариковой ручкой стали более нервными.

Женщина дала достаточно ясные ответы на вопросы интервью — теперь настало время узнать, что происходит в ее сознании. Для тех, кто никогда не подвергался МРТ, скажу, что это — не самая приятная и расслабляющая процедура. Сам аппарат работает весьма шумно, к тому же продолжительное время приходится лежать неподвижно, а это очень утомительно. Если же вы подвержены приступам паники и боитесь замкнутого пространства, вам может показаться, будто вас заживо похоронили в телефонной будке. Разрешено моргать и глотать, но если вдруг у вас зачешется левая нога, лучше проигнорировать это ощущение. Любой тик, подергивание, гримаса, поворот тела — в общем, малейшее движение приведет к неточному результату. Обручальные кольца, браслеты, цепочки, украшения для пирсинга — все нужно снять до начала эксперимента. Вы и глазом моргнуть не успеете, как мощный магнит сканера притянет к себе даже мельчайшие металлические предметы.

Марлен находилась внутри сканера чуть более часа. С помощью небольшого проектора, по внешнему виду напоминающего зеркало заднего вида в автомобиле, на экране один за другим в разных ракурсах появлялись изображения сигаретных пачек с предупреждениями о вреде курения. При появлении каждой картинки во время этого слайд-шоу Марлен просили оценить свое желание курить; она сообщала об этом, нажимая на кнопки так называемого пульта — маленькой черной консоли, похожей на клавиатуру уменьшенного до размера руки аккордеона. В последующие полтора месяца эксперименту были привлечены все остальные участники.

Пятью неделями позже глава исследовательской группы, профессор Калверт представила результаты. Мягко говоря, все были повергнуты в шок. Даже профессор была поражена своими открытиями - Предупреждающие надписи по бокам, на лицевых и тыльных сторонах сигаретной пачки абсолютно не подавляли желание участников курить. Они не оказывали никакого влияния. Другими словами, все эти устрашающие фотографии, ограничения со стороны правительства, миллиарды долларов инвестированные некоторыми странами в антитабачные кампании, в итоге оказались бессмысленной тратой денег.

Постоянно сыпались вопросы: «Вы уверены в достоверности результата?» «Абсолютно», — отвечала профессор, добавляя, что статистическая погрешность соответствует норме.

Анализируя полученные результаты, профессор Калверт обнаружила еще более удивительные факты. Все лозунги предупреждения, информирующие о риске эмфиземы болезней сердца или ряде других хронических заболевании, на самом деле стимулировали зону головного мозга курильщиков под названием «область прилежащего ядра», играющую ключевую роль в получении человеком приятных ощущений. Эта область представляет собой связующее нейрональное звено и активизируется, когда человек очень чего-то хочет — алкоголя, наркотиков, сигарет, секса или азартных игр. В возбужденном состоянии область прилежащего ядра требует постоянного увеличения дозы.

Итак, результаты МРТ показали, что предупреждающие надписи на упаковках сигарет не только не смогли уменьшить тягу к курению, а напротив, воздействуя на область прилежащего ядра, вызывали еще большее желание выкурить сигарету. Исследователи пришли к выводу, что лозунги о вреде курения, призванные его предотвратить, снизить количество раковых заболеваний и спасти жизни многих людей, превратились в разрушительный инструмент табачной промышленности.

Большинство курильщиков, отвечая на вопрос анкеты, действуют ли на них предупреждающие надписи, отвечали утвердительно. Возможно, они на самом деле так думали или полагали, что такого ответа от них ждут исследователи, но, может быть, им было стыдно, потому что они сознательно причиняли вред своему здоровью. Как позже выяснила профессор Калверт, волонтеры стыдились не столько того, что позволили курению разрушить свой организм, сколько того, что они не могли противостоять возбуждающим желание курить факторам. Они не могли увидеть разницу между этими вещами. Марлен не собиралась никого обманывать, отвечая на вопросы анкеты. Ее собственное сознание — область, в которой изначально нет места абсурду, — стало противоречить ее словам. И подобное происходит в сознании каждого из нас каждый день.

Как вы считаете, насколько маркировка страны-производителя влияет на потребительский выбор? Однажды одна немецкая компания — парфюмерный бренд, пытавшийся вернуть себе стабильное положение на рынке — умышленно отказалась от привычной гламурной надписи «Нью-Йорк-Лондон-Париж», которую производители духов обычно печатают на своей продукции. Конечно, Дюссельдорф и Оберкохен — замечательные города, но у большинства потребителей они не вызывают никаких ассоциаций с изысканными и чувственными ароматами. Поэтому когда руководство компании удалось убедить сменить на упаковке адрес производителя, указав города, в чарующее путешествие по которым многие из нас мечтают отправиться (и ведь при этом никто никого не обманывал — ведь у компании действительно есть офисы в Париже, Лондоне, Нью-Йорке и Риме), то продажи моментально взлетели.

Хотите — верьте, хотите — нет, но реальное качество продукта на действие подсознательной рекламы не влияет — все «тараканы» сидят только в наших головах. В 2005 году доктор Шон Полин из университета Пенсильвании провел исследование с использованием МРТ, в котором изучил, каким образом люди извлекают из памяти давние воспоминания. Волонтерам показывали около 90 изображений, разделенных на три категории: знаменитости (например, Холли Берри, Джек Николсон), достопримечательности (например, Тадж-Махал) и предметы повседневного пользования (например, кусачки для ногтей). При демонстрации каждой картинки доктор Полин задавал связанный с изображением вопрос. Например: нравится ли вам Джек Николсон? Хотелось бы вам когда-нибудь посетить Тадж-Махал?

Через небольшой промежуток времени доктор Полин попросил волонтеров вспомнить как можно больше показанных им изображений. Пока они пытались извлечь из памяти нужную информацию, МРТ зафиксировала в головном мозге те же самые процессы, которые происходили при первом просмотре изображений. Следя за тем, какие участки мозга «высвечиваются», когда участники пытаются восстановить изображения в памяти, доктор Полин мог предсказать, о какой категории думает участник, еще прежде, чем последний сам мог это сказать. Следовательно, человек ничего не забывает и способен восстановить в памяти даже то, что, казалось бы, не успело отпечататься в сознании.

Принимая во внимание тот факт, что мозг может использовать информацию, которая находится в подсознании, можно ли считать, что эта информация влияет на наши действия?

Ответить на этот вопрос поможет очередной эксперимент по сканированию мозга. Его участниками стали 20 курильщиков из Великобритании. Но на этот раз им показывали не только предупреждающие надписи на сигаретных упаковках. Данное исследование помогло найти многие ответы на вопросы, связанные с подсознательной рекламой: Правда ли, что на курящих воздействует подпороговая информация? Зависит ли желание закурить от внешне не связанных с курением атрибутов бренда? Скажем, от того, что вы видите Ferrari, раскрашенный в цвет Marlboro, или верблюда и песчаные дюны? Достаточно ли курильщику увидеть надписи «Marlboro» и «Camel», чтобы у него возникло желание немедленно открыть пачку сигарет? Какую цель преследуют создатели мастерски скрытых посланий подсознательной рекламы? К чему она апеллирует — к мечтам, чувству страха или нашим желаниям? И может ли она вообще вызвать интерес к продукту и заставить совершить покупку?

Прежде чем перейти к МРТ-исследованию и его удивительным результатам, можно самим поставить небольшой эксперимент. Представьте себе, что вы только что переступили порог шикарного бара — повсюду стильные молодые люди, в карте коктейлей — напитки с сексуальными названиями типа Flirtini, а в меню — блюда для истинных гурманов, которые стоят целое состояние. Мельком окидываете взглядом помещение — и вас привлекает знакомый красный цвет обивки диванов и кресел. Громко играет музыка. Но вот вы замечаете друга в конце зала — пробираясь ему навстречу мимо барной стойки, вы не можете оторвать глаз от восхитительного манящего коктейля. Все осознанные впечатления, полученные до этого момента, куда-то улетучиваются. Внезапно вам хочется закурить сигарету Marlboro, и вы не можете найти этому желанию логическое объяснение.

Совпадение? Ничего подобного. Сегодня в большинстве стран запрещена реклама сигарет на телевидении, в печатных изданиях и где бы то ни было еще, но некоторые табачные компании, включая производителя Marlboro компанию Philip Moris, а также R.J. Reynolds Tobacco, выпускающую сигареты Camel, вкладывают огромную часть своих рекламных бюджетов в скрытые способы воздействия на подсознание людей. К примеру, компания Philip Morris предлагает владельцам баров финансовую поддержку за то, чтобы в своих интерьерах они использовали особую цветовую схему, специально разработанную мебель, пепельницы, плитку, по форме напоминающую части логотипа Marlboro. Такое сочетание в интерьере становится символичным и, несмотря на отсутствие в нем прямых указаний на бренд, непременно ассоциируется у людей с сигаретами Marlboro. Подобные интерьеры, или «мотели Marlboro» обычно выглядят так: это просторные залы с комфортными диванами красного цвета, напротив которых расположены экраны телевизоров, которые показывают сцены времен покорения Дикого Запада — крепких ковбоев, бегущих лошадей, открытые пространства и оранжевые закаты. Все это делается для того, чтобы вызвать ассоциацию с образом «мужчины в стиле Marlboro». Чтобы еще больше расширить границы своего бренда, компания производит коллекционную ковбойскую одежду: перчатки, часы, шляпы, платки, ботинки, жилетки, куртки и джинсы, дизайн которых вызывает непременную ассоциацию с Marlboro. В магазине Dunhill в Лондоне продаются изделия из кожи, часы, одежда и аксессуары для мужчин и даже туалетная вода — все это сделано для того, чтобы подчеркнуть дорогостоящий имидж бренда. Компания Benson & Hedges спонсирует несколько кафе в Малайзии, где продаются товары, упаковки которых украшены золотистым логотипом табачного бренда. Как сказал директор одного из таких кафе в Куала-Лумпуре: «Наша цель — быть внимательными к потребностям курильщиков. Они не мыслят кофе без сигарет. И то и другое вызывает зависимость».

Донна Стерджесс, директор отдела инноваций фармацевтической компании GlaxoSmithKline, раскрывает суть этого феномена: «Есть горькая ирония в том, что, несмотря на наложение запрета на рекламу сигарет, табачные компании, тем не менее, ушли далеко вперед и используют альтернативные методы и средства для продвижения своих брендов. Производители сигарет просто вынуждены были разработать новые стратегии».

В числе этих стратегий — спонсирование международных спортивных чемпионатов, например, национальной ассоциации гонок серийных автомобилей (NASCAR) и «Формула 1». За год NASCAR проводит более 1500 гонок, в том числе и за пределами США, в Канаде и в Мексике, и транслирует их в 150 странах мира. Согласно телевизионным рейтингам, этот спорт занимает вторую позицию в США по популярности, уступив первое место Национальной Лиге по футболу. Ежегодно 75 000 000 фанатов НАСКАР тратят 3 миллиарда долларов на покупку лицензионной продукции. По данным официального сайта NASCAR, фанаты этого вида спорта наиболее лояльны к брендам, в результате чего NASCAR чаще всего спонсируют компании, входящие в рейтинг Fortune 500».

Самые популярные автогонки в Европе, «Формула 1», проводятся каждый год и состоят из отдельных Гран-при. Необычайная популярность этого вида спорта служит еще одной очевидной причиной для его спонсорской поддержки.

Почему? Подумайте: если вашу рекламу убрали с телеканалов и запретили показывать во всем мире, то нет лучшего способа передать чувство риска, молодости, динамики, движения, жизни на пределе, чем стать спонсором автогонок. Почему бы не спонсировать команду Ferrari во время гонок «Формула 1»? Покрасить машину в красный цвет, одеть пилота и команду в ярко-красные костюмы, а затем сесть на трибуну и вздохнуть спокойно.

Велика ли эффективность этих скрытых стратегий? Пришло время исследовать влияние рекламы сигарет на подсознание, обратившись к двум культовым и чрезвычайно популярным брендам: Marlboro и Camel.

При проведении эксперимента, описанного ранее (об эффективности, а точнее, о контр эффективности надписей о вреде здоровья на пачках сигарет), участникам опыта показывали самые, казалось бы, отталкивающие, и потому должные быть эффективными антитабачные телевизионные ролики. Например: за столом сидит группа людей — они курят и разговаривают. И, вроде бы, на первый взгляд все хорошо, но только вместо дыма с кончиков их сигарет капает и застывает в пепельнице вязкая желто-зеленая субстанция. В оживленном разговоре курящие не замечают, как жирные капли вещества падают на стол, пол, пачкают их одежду и загрязняют все пространство вокруг. Цель этого ролика — показать, что нечто подобное происходит с кровью курильщиков: вязкие смолы закупоривают артерии, постепенно разрушая здоровье человека.

Как и в опыте с надписями о вреде курения, после просмотра этого ролика мозг участников сигнализировал об их страстном желании закурить сигарету. Даже весьма неприятное зрелище закупорки жиром кровеносных сосудов, не вызывало у участников чувства отвращения, словно они и не смотрели эту рекламу. Напротив, при виде этой шумной компании зеркальные нейроны участников активизировались — у них мгновенно возникло желание покурить. Таким образом, еще одно, казалось бы, убедительное, антитабачное послание оказалось бесполезным.

Одним словом, послание с явной антитабачной направленностью действовало на курильщиков также поощряюще, как и хорошо продуманные стратегии компаний Marlboro и Camel. Что ж, пришло время провести эксперимент с рекламой сигарет, воздействующей на подсознание.

На экране — ковбой с приятной внешностью, позади него простирается суровый ландшафт, двое всадников скачут через холмы Дикого запада, по горной дороге мчится джип, яркий закат, обожженная солнцем пустыня, красный Ferrari, различная атрибутика «Формулы 1» и NASCAR, включая красные автомобили и механика, одетого в костюм красного цвета. Примерно такие изображения были показаны всем участникам эксперимента.

Все эти изображения характеризуются двумя главными особенностями:

Во-первых, все они взяты из рекламы сигарет тех времен, когда подобная реклама еще не была запрещена правительством. При этом совершенно неважно, помнили курильщики эти ролики или нет — сегодня этими картинками все равно завален весь интернет, они висят также в супермаркетах и кафе.

Во-вторых, ни на одной из картинок нет названия бренда или логотипа.

Курильщики приходили в лабораторию доктора Калверт на протяжении двух месяцев. Какие же области их головного мозга активизировались, когда они видели изображения без логотипа бренда?

Всем участникам эксперимента было выдвинуто требование не курить минимум два часа до начала эксперимента — таким образом, они все приходили на тестирование примерно с одинаковым уровнем никотина в крови. В самом начале обеим группам показывали изображения, визуально никак не связанные с брендами сигарет — упомянутые выше изображения природы Дикого Запада, сильных ковбоев, потрясающе красивых закатов и засушливых пустынь. Далее, для проведения сравнительного анализа, им показали изображения, явно пропагандирующие курение: на них были изображены мужчины в стиле Marlboro, всем знакомый Джо Кэмел на своем мотоцикле, а также логотипы компаний, производящих Marlboro и Camel. Таким образом, была предпринята попытка выяснить, смогут ли изображения, апеллирующие к подсознанию, вызвать у участников такое же желание курить, как если бы они смотрели на изображения сигаретных пачек с логотипами Marlboro и Camel.

Ни для кого не было сюрпризом, что, когда участники видели изображение пачки сигарет, МРТ фиксировало нейронную активность в области прилежащего ядра. Как нам уже известно, в этой зоне головного мозга формируются приятные ощущения, связанные с мозговой системой вознаграждения, которая играет важную роль в развитии у человека разного рода зависимостей. Поразительно было то, что, когда курильщики видели скрытую рекламу сигарет, красный Ferrari, ковбоев верхом на лошадях, верблюда в пустыне, в течение 5 секунд у них активизировались те же самые участки головного мозга, и возникало желание курить. Единственное различие заключалось в том, что изображения, воздействующие на подсознание, вызывали большую активность в первичной зрительной коре головного мозга. И это неслучайно, поскольку восприятие этих изображений представляло для мозга более сложное задание.

Еще более удивительное открытие сделала доктор Калверт во время сравнительного анализа реакций головного мозга на два типа изображений: когда участники видели скрытую рекламу сигарет, в мозговой системе вознаграждения, равно как и в области, отвечающей за желание, отмечалась еще большая активность. Другими словами, немаркированные логотипами изображения, которые ассоциируются с сигаретами (автомобили Ferrari и закаты), вызывали большее по силе желание курить, чем логотипы табачных брендов или изображения пачек сигарет. При этом приверженность участников определенному бренду сигарет (Marlboro или Camel) совсем не повлияла на результаты эксперимента.

Была также обнаружена прямую взаимосвязь эмоциональных ассоциаций участников, возникавших у них при просмотре «Формулы 1» и автогонок NASCAR («мужественность», «секс», «сила», «скорость», «движение вперед», «престиж»), с сигаретными брендами — спонсорами автогонок. Другими словами, когда люди видели красный Ferrari и красный костюм пилота, у них автоматически появлялись ассоциации с определенным брендом. Таким образом, и «Формула 1», и NASCAR почти мгновенно трансформировалась в подсознании участников в рекламу торговой марки сигарет.

Поэтому на вопрос, насколько эффективно работает реклама, воздействующая на подсознание, ответ однозначен: более чем эффективна. Но почему?

Первая причина заключается в том, что поскольку изображения, воздействующие на подсознание, не содержали логотипов, бдительность курильщиков была усыплена и они не поняли, что на самом деле посмотрели скрытую рекламу. Давайте вернемся в прошлое на тридцать лет назад (тогда реклама сигарет еще не была запрещена) и представим, что вы курите. Вы видите рекламу на странице журнала или на рекламном щите. Вы точно знаете, что перед вами реклама сигарет, потому что в нижнем углу красуется логотип Camel. Через секунду вы уже настороже — вы знаете, что курение вредит здоровью, к тому же это дорогое удовольствие, и принимаете решение не курить, начиная с сегодняшнего дня. Таким образом, вы сознательно ставите стену между собой и рекламным посланием, защищая себя от вредных соблазнов. Но когда логотип исчезает с пространства рекламного объявления, сознание человека теряет бдительность, в то время как его подсознание все равно воспринимает скрытую информацию послания.

Во-вторых, в течение последних десятилетий табачные компании стали тщательно продумывать свой имидж. Так, в 1997 году, уже зная о предстоящем запрете на рекламу сигарет в Великобритании, британская табачная компания Silk Cut стала размещать свой логотип на фоне фиолетового шелка. Очень скоро покупатели стали ассоциировать полоску фиолетового шелка с логотипом Silk Cut и, соответственно, с самой торговой маркой. Таким образом, когда запрет на рекламу вступил в свою силу, и логотипы уже нельзя было размещать на рекламных щитах, компания создала рекламу, в которой не было ни слова о сигаретах компании — покупатели видели лишь полоски фиолетового шелка. И знаете, что? Вскоре результаты исследования показали удивительную вещь: 98% покупателей идентифицировали эту рекламу с компанией Silk Cut, хотя и не могли толком объяснить, почему.

Как мы видим, все усилия табачных компаний укрепить в нашем подсознании связь между «невинными картинками» (будь то американский Дикий Запад, шелк фиолетового цвета или спортивные машины) с курением окупились сполна. Они успешно обошли все правительственные запреты и изобрели стратегии, которые во много раз превзошли эффективность традиционной рекламы. К тому же табачным компаниям удалось даже заручиться правительственной поддержкой во всем мире: запрещение рекламы сигарет способствует процветанию это вредной привычки, с которой все так долго и упорно борются.

Результаты исследования стали настоящим открытием. Многие компании считают, что логотип — это краеугольный камень рекламного бизнеса. Но теперь с точностью в 99% удалось выяснить, что логотипы сегодня практически мертвы, а если и не мертвы, то их жизнь поддерживается искусственно. Следовательно, средство, которое казалось рекламистам самым мощным, оказалось наименее эффективным. Результаты эксперимента доказали, что изображения, которые вызывают ассоциации с курением (красная спортивная машина или романтические пейзажи скалистых гор), воздействовали на людей сильнее любого логотипа сигарет.

Какая реклама сигарет пробуждает наименьшее желание закурить? Первую позицию занимает реклама сигарет без надписей о вреде курения. На втором месте — реклама сигарет с предупреждающими надписями (ведь в этом случае соблазн закурить возрастает). Затем следует реклама с атрибутикой курения, с изображениями пепельниц, головных уборов для курильщиков и т.п. Лидирующую позицию занимают фото- и видеоматериалы, воздействующие на подсознание человека, в особенности автогонки «Формула 1» и NASCAR, вызывающие у зрителей явные ассоциации с курением.

Результаты исследования буквально повергают в шок.

Во-первых, выясняется, что логотип, который многие компании и специалисты по рекламе наделили едва ли не сверхъестественными силами, на практике несет наименьшую смысловую нагрузку.

Во-вторых, вещи, которые на первый взгляд не имеют никакого отношения к курению, на самом деле оказались самым эффективным побудительным стимулом.

Можно ли представить себе мир без логотипов, мир без рекламных заголовков? Вы могли бы представить себе рекламное объявление без слов, взглянув на которые вы сразу определили бы, какую торговую марку оно продвигает? Многие компании, подобные Abercrombie & Fitch, Ralph Lauren, или Philip Morris начали активно использовать рекламу без логотипов и даже преуспели в этом. Более чем вероятно, что в будущем их примеру последуют и многие другие компании — будьте бдительны и не дайте себя одурачить.

По материалам Линдстром Мартин, Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя