Политические реалии современного общества таковы, что рядовой избиратель не имеет возможности личного контакта с политиком или другим государственным деятелем. Он воспринимает политика таким, каким его представляют обществу средства массовой информации. Созданием образа политического деятеля занимаются специалисты в области имиджбилдинга. Одним из механизмов создания имиджа — позиционирование личности. «В политике, — говорил Джон Линдсей, — восприятие и есть реальность». Сознание обычного человека похоже на насыщенную губку, способно воспринимать новые сведения только за счет уже имеющейся информации. Следовательно, наилучшим способом донесения информации до «получателя» являются сверхпростые сообщения, как правило повторяющиеся не один раз. Этот процесс и называется позиционированием.

Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах «получателя», то есть использовать уже имеющиеся связи. Так что же такое манипулирование при построении образа или имиджа политика? В данном контексте это переключение внимания на другой объект. То есть политик должен уметь выглядеть открытым, искренним, всем своим видом демонстрировать уверенность в себе, не выдавать волнения.

Рассмотрим позиционирование личности через изображение на примере распространенной фотографии президента РФ Путина В.В. Сознание все воспринимает достаточно обыденно: резко очерченные черты лица, высокий лоб, распахнутые и, в то же время, с прищуром глаза, длинные пальцы, аккуратные ногти, дорогие часы. Работа с подсознанием более глубока. Особенную роль играет фон: спокойный, подчеркивающий силуэт держащего власть. Подсознание обращается к базовым мифологемам и архетипам, на которых, в большинстве случаев, строится и общественное сознание. Архетип «отца» несет в себе проявление силы, властности, строгости и даже агрессии; архетип «матери» — ожидание справедливости, доброты, сострадания. В России, как считают некоторые исследователи, одна из главных иерархий — иерархия отцов, в которой центральной фигурой выступает «царь-батюшка»1.

Немаловажную роль играет эмоциональная окраска обращений к избирателям: по-отечески заботливая, доверительная, уважительная. Одной из основных характеристик политика, на которую безошибочно реагирует аудитория, является его профессионализм. Профессионализм принято расскладывать на пять составляющих: компетентность, доверие, уверенность, постоянство и контроль. Чтобы быть эффективным, имидж должен реализовываться постоянно.

Уверенность выражается во внешности: человек стоит прямо, не боится смотреть в глаза, легко дышит. Этот этап по формированию имиджа кандидата можно назвать этапом личностных изменений — внутреняя трансформация личности политика. Он предполагает необходимость придания лидеру качества уверенности и устойчивости в любой ситуации.

Что касается компетентности, то политик должен четко знать, в чем именно он превосходит своих конкурентов. На этом этапе следует ориентироваться на целевые группы.

Механизмом реализации имиджа является, как выражаются профессионалы, «продажа кандидата». Только не удивляйтесь! Кандидата можно рассматривать как определенный товар, обладающий конкретными признаками. Рассмотрим кандидата, обладающего определенными амбициями. Ему необходимо создать соответствующий имидж. Он должен позиционировать себя по отношению к конкретной группе, элите, народу. Это, как правило, выбирает сам кандидат. Избирателя можно сравнить с покупателем, который пришел в супермаркет, и выбирает товар. Очень важно, что же движет покупателем в данную минуту: реклама ли того или иного сока или собственное желание утолить жажду. Зачастую именно разрекламированный товар на уровне подсознания воспринимается как лучший. Избиратель — это тот же покупатель, который должен выбрать из большого количества кандидатов. Когда часть товаров отсечена, «покупатель» выбирает из нескольких кандидатов одного. При этом может идти их сравнение по конкретным параметрам — возраст, образование или профессия, опыт работы, биография, конкретная партийная принадлежность. Поэтому объект, политик, должен быть неопасным для избирателя, уметь «не кусаться», и не отпугивать, конечно. То есть, быть съедобным и в красивой упаковке.

Объект должен быть узнаваемым и четко отделен от других. Например, образ мэра Москвы Юрия Лужкова дополняется такими чертами: он любит купаться в проруби, играет в футбол1, разводит пчел, — а также непременной атрибутикой его имиджа является кепка. Необходимо отметить, что создаваемый образ политика должен предполагать максимальное соответствие его внутреннему содержанию, так как для избирателя диссонанс между ними достаточно быстро становится очевидным. Каждые новые черты должны сочетаться с уже известными, нельзя забывать об их постоянном закреплении в сознании аудитории.

Максимально индивидуализированным политиком является Владимир Жириновский. И стакан сока, выплеснутый на нижегородского губернатора в передаче «Один на один», лишь последовательно продолжил эту линию. Правильный это шаг или нет — не важно. Важно то, что это зрелищный шаг и что он никак не противоречит образу В. Жириновского. Работа с имиджем делает из политика настоящего актера, поскольку именно актеры наиболее эффективно воздействуют на публику.

Избиратель практически всегда задает себе один и тот же вопрос: «Кто он, этот кандидат?». И ответ на него дает примерно в следующей формулировке: «Он — один из..».. Один из реформаторов, консерваторов, независимых, чиновников, спасителей отечества, защитников слабых, бунтарей, болтунов, жуликов и тому подобное. Связка между кандидатом и избирателем может происходить по принципу: «Он — один из нас». В этой связи, если говорить об имидже кандидата, можно выделить несколько вариантов: «Благодетель», «Спаситель», «Защитник», «Борец», «Жертва», «Меньшее зло», «Хозяйственник».

По-моему мнению, для российского менталитета важны имиджевые характеристики (по мере убывания влияния): «Спаситель», «Благодетель», «Защитник», «Хозяйственник».

Одна из стоящих перед имиджмейкерами проблем то, что «товаром» является сам «заказчик». Своими необдуманными капризами он может внести свою лепту. Кандидат должен подчинятся ряду правил, устанавливающих его взаимоотношения со специалистом в области построения его будущего имиджа, чтобы достичь максимального результата.

Число обращений к имиджмейкерам непрерывно растет. В современных рыночных отношениях без обращения к профессионалам PR не работает ни одна приличная структура, заботящаяся о своей репутации и долговременном успехе своей деятельности.