Напечатать документ Послать нам письмо Сохранить документ Форумы сайта Вернуться к предыдущей
АКАДЕМИЯ ТРИНИТАРИЗМА На главную страницу
Дискуссии - Наука

Н.Н. Александров
Четыре цикла в экономике ХХ века. Часть 5

Oб авторе


2.2. БРЕНД-ЭКОНОМИКА


Цикл брендинга

Далее в истории доминирует второй малый цикл второй линии – цикл брендинга или бренд-менеджмента. Что касается брендинга, к которому мы относим все, связанное с брендом, то начало процесса его доминирования описывается в литературе примерно одинаково: в послевоенной экономике произошел сдвиг и в ряде фирм появились отделы брендинга и бренд-менеджеры на уровне замдиректора фирмы. 1945-1970 – это тот отрезок времени, за который складывается и институциализируется брендинг как профессия. Плотная система мировых брендов захватывает и делит глобальный рынок, а также рынки континентов, стран и регионов в 1970-х - конце 80-х. Причем, это именно система, проявление власти транснациональных корпораций.


Рис. 43. Первые бренды. Мыло Айвори.

В середине ХХ века эволюция брендинга или бренд-менеджмента идет параллельно с эволюцией инновационного менеджмента. В некоторой точке времени они даже настолько пересеклись, что отделить одно от другого иногда кажется невозможным. Но это не так: ИМ обращен на идеи, технологии и производственную цепочку (исходные ресурсы, производство, торговля и сбыт, послепродажное обслуживание), а брендинг – на управление волей потребителя. У них разные субстраты, даже если учесть, что существует сфера услуг без видимого субстрата. Мы считаем, что субстрат экономики имеет троичную проявленность: вещественную (Веши) – энергетическую (Услуги) – информационную (Информация). Это три разных продукта.


Второй малый цикл второй спирали: 1995-2020 гг.

Полный цикл брендинга: 1982-2045 годы. Цикл доминирования брендинга: 1995-2020 годы.

В четвертом малом цикле, который начинается в 1995 году, лидирует бренд-менеджмент или брендинг. Он подспудно вырастает из дизайна с 1982 года, когда дизайн вырождается либо в разновидность постмодернистического искусства и живет ради журналов и выставок, либо переключается на обслуживание единичного и эксклюзивного потребителя, что тоже делает его «новым искусством». В современном образовании это хорошо видно: богатеют дизайнеры интерьеров и ландшафтные дизайнеры, прозябают некогда всесильные промышленные дизайнеры. В эксклюзивной элите все так же пребывают промышленные графики, но их жизнь весьма усложнилась в эпоху брендинга.


Протоцикл брендинга 1982-1995 гг.

В это отрезок времени наша экономика лежала в руинах и «перестраивалась», имперское государство рушилось, а перешли мы к рынку как раз в момент, когда брендинг набрал обороты и стал доминировать в мире с 1995 года. Вот та причина, по которой наша новая экономика, мягко говоря, получила кувалдой по голове. К нам пришли не товары и услуги, а бренды, конкурировать с которыми можно только брендами. В голове же у нашего менеджмента все еще живы модели товарной экономики первой трети ХХ века. А сфера услуг, основа современной экономики, у нас просто отсутствовала. Наши высшие руководители считают прорывом для нас то будущее, которое в мире недавно прошло: инновационную экономику.

Между тем красная вертикаль на схеме показывает точку окончания цикла инновационного менеджмента: 2007 год.



Рис. 44. Цикл брендинга: 1982-2045. Доминирование бренда (оранж.) 1995-2020.

Бренд представляется нам проявлением универсальной тенденции, которая только обнаружила себя в середине ХХ века, а настоящее свое развитие получает именно сейчас. Феномен бренда является продолжением феномена дизайн-имиджа и бренд-мифа, а брендинг – это в целом продолжение линии дизайна, но уже в другую сторону. К этому выводу нас подводит, во-первых, историко-генетический анализ развития брендинга как особой профессиональной деятельности. А во-вторых, системный анализ бренда, его устройства, его структуры и функций, его состава.

Попробуем представить бренд как явление культуры и экономики. Для этого он должен быть рассмотрен и системно, и генетически, и деятельностно. На основании такого комплексного анализа могут быть даны прогнозы.

Теперь рассмотрим эти ракурсы подробнее. Для наглядности мы свели наши основные положения к схемам.

Первым шагом мы считаем раскрытие состава бренда. Выделение элементов или компонентов состава – это классическая операция системного анализа, декомпозиция. Отметим, что в случае с брендом невозможно адекватно описать его состав, не проведя предварительно исторического анализа. Только через генезис удается ответить на вопрос о его полном составе.

Что очень важно отметить: бренд воздействует на человека, поэтому состав бренда соответствует типологической модели человека, которую мы не раз рассматривали в наших предыдущих статьях. Типы, или системные компоненты состава человека неоднократно были описаны выше. Это тело (или Сома), душа (Психо), Разум и, наконец, Воля (Дух).


Рис. 45.

Такой состав можно трактовать прежде всего функционально: эти существенные части человека – суть функции, которыми человек овладевает в процессах социализации и в деятельности. Не удивительно, что и общество также демонстрирует нам этот набор функций, – это типы деятельности. Четыре типа деятельности были представлены М.С. Каганом.


Рис. 46.

Бренд в своем составе содержит те компоненты, которые воздействуют на человека:

- воздействие на тело человека оказывает товар, который носит название «брендируемый» товар (объект). Сюда входит как вполне вещественный продукт, так и невещественная услуга, как организация, так и человек;

- воздействие на душу, психику, чувства человека, оказывает такой компонент бренда, как имидж, или, по-русски, образ. Образ есть то основное, что было и остается продуктом дизайна. А в коммуникации это «месидж»;

- воздействие на разум человека оказывают семиотические системы верхнего уровня. Отсюда ведут свое происхождение такие важные составляющие бренда, как семиотические атрибуты бренда: его Имя, знак-символ бренда (Лого) а также номер бренда в соответствующем реестре. Геометризированный, иконический Лого-знак здесь выполняет не образную, а чисто опознавательную, информационно-различительную функцию;

- воздействие бренда на волю потребителя товаров или услуг мы считаем главным, сущностным признаком, в результате чего возникает такое явление как «лояльность» или «преданность» своему бренду. Оно выражается в том, что группа преданных покупателей приобретает продукцию (или пользуется услугами) только той фирмы, которой принадлежит данный бренд. И ни при каких условиях не соглашается заменить их на что-либо другое.

В программировании (ценностном ориентировании) важнее всего системная «дельта плюс»: чтобы программа вошла в потребителя и записалась в его памяти как алгоритм действий, она должна поначалу преодолеть естественное сопротивление психики, эмоциональные барьеры. Это делает имидж бренда, упакованный в мессидж, и в этом состоит, по сути, все его предназначение: расположить к себе потребителя и тем самым «открыть ворота» для вхождения невидимой программы. А далее программа записывается в подсознании человека и если она резонирует с его психикой, то управляет его поведением, иногда до буквальности: встань, возьми кошелек, пойди купи этот товар. Это не так прямо, как делал пресловутый 25-й кадр, но идентично по своей сути.

Задача бренд-менеджмента: воздействие на Волю, программирование поведения потребителя. И здесь одно вырастает над другим: над простым (управление чувственной формой, управление посредством имиджей и мессиджей) надстраивается более сложное (управление волей за счет мифологизации товаров и услуг).

Вот полная совокупность состава, характеристики частей бренда:


Рис. 47.

Состав бренда в нашем случае – четырехкомпонентный, и он исходит из существования двух контуров – социотехнического и социокультурного.

Социотехнический контур порождает «полезность» и «семиотические атрибуты» – это позволяет бренду находиться в цивилизации, «мегамашине из людей».

«Лояльность» и «привлекательность» – это порождение социокультурного контура.

Так выглядят в сумме характеристики состава бренда: «полезность», «семиотический набор», «привлекательность» и «лояльность».

Их обеспечивает наличие в обществе четырех видов деятельности: познание (или наука), преобразование (материальное производство), деятельность коммуникации и ценностно-ориентационная деятельность.


Бренд и коммуникация

Но имиджи дизайнера, и программирование через брендинг существуют только при наличии коммуникации производителя (продавца) с потребителем. Если этой коммуникации нет, нет и трансляции образов и программ, нет обратной связи. Вот почему мы оба этих типа менеджмента относим к линии коммуникационного менеджмента – бренд-менеджмента. Они явно пересекаются с PR (связи с общественностью), но есть и отличия.

Нынешний микроцикл в экономике – это цикл доминирования методов программирования потребителя, программирования, имеющего целью управление его волей. Здесь никак не обойтись без масс-медиа и PR, но это – уже иная плоскость обсуждения коммуникационного менеджмента и бренд-менеджмента. В этих случаях обсуждается работа с каналами и в самих каналах коммуникации, что суть профессиональная сфера.

У PR, как ни парадоксально, нет своего субстрата. Это не более чем управление коммуникацией в ее потоке, деятельность по обслуживанию и использованию могущества массовых коммуникаций, что прекрасно показал М. Маклюэн. И потому относить PR к экономике не следует: PR служит и экономике в том числе, но не находится в ее поле полностью. Это явление внеэкономическое, схожее в ряде черт с феноменами дизайна и брендинга.

А вот на схеме место коммуникации и ее главного компонента – мессиджа:


Увеличить >>>


Генезис бренда по компонентам

Система бренда есть структурированный состав, обладающий цельностью. Вот мы и исследовали состав, структуру и признаки целостности, качество «бренда». Но, кроме того, систему мы понимаем не только статически, но и динамически. Отсюда следует, что необходим генетический подход.

Генезис в простейшей трактовке – это процесс разворачивания системы. Сюда присоединяют и другие характеристики процесса, например, происхождение. В латинском термине “генезис” присутствуют и происхождение, и разворачивание как равнозначные признаки.

Момент происхождения, точка, с которой начинается генезис нашего объекта, очень важна. Объект может иметь некую историю до начала процесса жизни его как системы. Отсюда проблематика порождения и рождения из одного – второго, и это особый тип процессуального исследования. Например, до возникновения бренда в полном виде была целая предыстория, которую мы показали наглядно.

Если говорить о генезисе, о последовательности становления бренда в истории, то здесь наблюдается интересная особенность.

ЭТАП 1. Первоначально возникает сам товар или услуга. Тем самым обеспечивается Полезность.


Рис. 48.

ЭТАП 2. Затем на это основание накладываются те признаки, которые позволяют защитить его производителя в рамках общества. Это название (Имя), знак-Лого и затем уже регистрационный номер в реестре – компоненты, оформляемые юридически. Мы называем эти три компонента «семиотическим паспортом» товара-услуги в рамках цивилизации. Наложение этого паспорта на товар или услугу и создает первичную основу для бренда, марку.


Рис. 49.

Особенность этого этапа состоит во всеобщности. Всеобщими являются и полезные свойства товара-услуги, и набор налагаемых семиотических атрибутов как отличительных признаков – это деиндивидуалированные качества «марки», основания будущих брендов.


Рис. 50.

ЭТАП 3. Далее в истории движение идет к включению третьего компонента бренда – образного ресурса, чем и занимается дизайн. Совокупность потребительских качеств товара, семиотический набор для его опознавания и образ с этим набором принципов очень хорошо коррелируются. Инженерные, эргономические и социологические характеристики товара более широко разворачивают само его понимание как полезного товара.

Распространение влияния дизайна с единичных товаров на комплексы товаров и фирмы привело к появлению дизайн-программ и фирменных стилей. Наконец, появление тотального дизайна, описанного В.Л. Глазычевым, довело влияние дизайна до логического предела: под его влияние попало практически все, и не только вещественный мир, но и процессы, происходящие в обществе.

Итог этого этапа, а это преддверие 70-х годов ХХ века, это трехслойная структура: 1) товар, 2) его семиотические атрибуты, 3) дизайн-образ.

Но это еще не есть полноценный бренд. Это доминирование привлекательности:


Рис. 51.

Так возникает основная структура бренда, она трехуровневая: это брендируемый объект, бренд-образ и семиотический набор атрибутов бренда.


Рис. 52.

Образ, имидж, проявляется или как дизайн-образ, или как миф. Этот компонент бренда оказывает воздействие на душу, психику, чувства человека. Образ есть то основное, что было и остается движущей силой дизайна. Поэтому расцвет дизайна, как процесс формирования «привлекательности» товара или услуги приходится на 40-60-е годы 20 века. В 70-е и 80-е годы дизайн дифференцируется, а в конце ХХ века становится элитарным, по сути, разновидностью искусства. Тем самым мы констатируем, что он на закате, его влияние перестало быть основным, и, соответственно, можно уже говорить об этом времени как о «конце» доминирования дизайна.

После доминирования дизайн-имиджа, создававшего «привлекательность» брендируемых объектов, на передний план выходит «лояльность», где уже доминирует программирование поведения потребителей.

ЭТАП 4. Полноценный бренд начинает возникать в момент, когда проектировщики бренда целенаправленно проектируют его воздействие на потребителя в области воли. Речь идет о программировании поведения потребителей на подсознательном уровне. Причем, в области ценностей. Вот почему современное понимание брендинга сводится к такому графику (управление ценностями – value – во времени):


Рис. 53.

В конечном счете ценность всегда отражается на цене, т.е. имеет экономическое измерение. По данными исследователей компании McKinsey, в среднем цены сильнейших брендов оказались на 19% выше цен на самые слабые марки и еще выше по отношению к товарам без марок.

В этом совокупном измерении бренд можно понимать как управление ценностями бренда во времени. Цель такого менеджмента: увеличение совокупной ценности бренда. Этот рост ценности и показан на графике.

Что характерно, по этому поводу крайне мало публикаций, но контекст этого момента истории развития культуры позволяет реконструировать интересующий нас переход. Именно в конце 70-х, начале 80-х годов ХХ века появляется целый букет психологических исследований, в которых управление волей потребителя как задача стоит а первом месте. Из этого возник и такой специфический предмет, как «Поведение потребителей», включенный теперь в программу подготовки менеджеров, и соционика, и НЛП (нейро-лингвистическое программирование) и многие другие, полудоступные, темы. В Советском Союзе эти направления, как стало ясно только сейчас, тоже активно развивались, но употреблялись они тогда на цели поддержания бренда СССР и его руководства внутри страны и на международной арене.

Итак, четвертый и ключевой компонент бренда – это заложенная в него программа. Она обладает специфической активностью, поскольку связана с предыдущими уровнями. И здесь важнее всего системная «дельта плюс»: чтобы программа вошла в потребителя и записалась в его памяти как алгоритм действий, она должна поначалу преодолеть естественное сопротивление психики, эмоциональные барьеры. Это делает имидж бренда и в этом состоит, по сути, все его предназначение: расположить к себе потребителя и тем самым «открыть ворота» для вхождения невидимой программы. А далее программа записывается в памяти человека и если она резонирует с его психикой, то управляет его поведением, иногда до буквальности: встань, возьми кошелек, пойди купи этот товар. Это не так прямо, как делал пресловутый 25-й кадр, но идентично по своей сути.



Рис. 54.

А теперь – итог генезиса бренда в ХХ веке по компонентам:


Увеличить >>>

Рис. 55.

Мы избрали генетический подход в циклогенетическом варианте, что позволяет описывать разворачивание бренда во времени через четыре фазы.

Собственно говоря, полноценный бренд только что возник. До этого бренд становился, сейчас он на подъеме. И отсюда можно говорить о прогнозах – когда он исчерпает свой потенциал.

Вместе получается воззрение на бренд как с позиции логического, так и с позиции исторического анализа.


Универсализация объектов и масштабов брендируемого объекта

Прежде всего, речь идет о расширении толкования «объекта брендирования». С нашей точки зрения, объектами брендирования являются не только товары и услуги – это узкий экономический взгляд, но и отдельные люди а также устойчивые социальные общности любого порядка. Например, «бренд по имени я» это уже не экономическая, а культурная трактовка объекта. Изготовлением политических брендов уже полвека как занимаются группы профессионалов – и это тоже социокультурный ракурс.

Многое можно сказать про бренд в социальных в общностях: первоначально это был бренд фирмы, а далее происходит расширение понимания «объекта брендирования» до народа-государства. Никому не надо объяснять, что холодную войну мы проиграли именно на этом поле. Мы позволили сложиться в мире отрицательному бренду СССР. А американско-европейский бренд на этом фоне, наоборот, получил положительное толкование. Вспомните хотя бы песню Наутилуса об Америке: «нас так долго учили любить твои запретные плоды» – и это правда.

Или вспомним победу Гитлера на выборах и тот глянцевый бренд Германии, который ему удалось создать в мире перед началом самой страшной войны. Это был бренд, выполнявший роль дымовой завесы.

Итак, еще раз: бренд есть не только само основание – объект брендирования, информация о нем плюс имидж. Бренд – это программы, записываемые людям в подсознание. Программы их поведения касательно объекта брендирования. Если это товар или услуга – покупай, если это человек на политическом поле – голосуй, если это группа, класс, партия, государство, – будь всецело им предан. Все остальные компоненты бренда, как мы видим, сохраняются. Мы не склонны сводить суть бренда к идеологии, хотя пересечений здесь немало. Работа с брендом есть прежде всего техническая работа, работа по внедрению нужной программы.

При этом очевидно, что брендирование происходит на пересечении и стягивании воедино таких полей, которые ранее отстояли достаточно далеко от экономики: это поля религии, политики и идеологии. Брендинг отличается от них тем, что универсально проектирует бренды и управляет ими, не только используя весь аппарат науки, но и самые современные средства массовой коммуникации, коммуникационные сети общества. Брендинг, как продолжение ветки дизайна, – это деятельность проектная. А проектировщика объект не сдерживает: логунг Раймонда Лоуи «я проектирую все, от иголки до реактивного лайнера», применим и в брендинге: брендированию постепенно подвергается вся наша жизнь в социуме. В каких-то направлениях этот тип проектирования резко продвинулся, а в каких-то процесс только начинается. Можно сказать и так: о каких-то направлениях говорят и пишут, а о каких-то повсеместно молчат, поскольку за этим стоят интересы корпораций, партий и государств.

Что таким образом открывается нам при расширительном анализе брендинга? Открывается тот факт, что брендинг уже стал новым типом проектной и управленческой деятельности, в основании которого лежат культурные процессы и механизмы. Он инвариантен по отношению к объектам брендирования и в этом смысле универсален. В каком-то отношении брендинг реализует советскую концепцию «жизнестроения», но с таким размахом и в таких областях, которые в 20-е годы были немыслимы. Он опирается на самую современную техническую базу и инновации, поставляемые из специальных исследований. Эти инновации позволяют массово проникать в подсознание не только отдельных людей, но и групп людей, в коллективное бессознательное. Все, что говорилось ранее психологами о «коллективном подсознательном», говорилось в естественном залоге. А брендинг обрабатывает эту сферу уже искусственно, модифицируя это самое подсознание так же, как генная инженерия модифицирует гены живого. И результат этого проектирования примерно тот же: как рынок наполнился генномодифицированными продуктами, так и наше подсознание превратилось в поле сражения заказчиков брендов. Здесь идут настоящие “войны брендов”, как называет их Д’Алессандро, только эта война проектов никем не отслеживается на надсистемном уровне. В итоге таких войн может быть разрушен генокод культуры, о котором мы до сих пор толком ничего не знаем, но уже научились управлять им в угоду узкогрупповым интересам.

Как всякое новое явление, к тому глобальное и универсальное, бренд несет как позитив, так и негатив. Позитивная сторона бренда очевидна: он увеличивает наши возможности, повышая степень управляемости общественными процессами, создавая упорядоченность.

Негативная сторона, как обычно, состоит в том, что это культурное достояние используется антикультурным образом в угоду не общечеловеческим, а узкогрупповым интересам.

Рассмотренный здесь второй цикл социокультурной ветки – это цикл доминирования методов программирования потребителя, программирования, имеющего целью управление его волей. Здесь никак не обойтись без масс-медиа и PR, хотя это – несколько иная плоскость обсуждения коммуникационного менеджмента в сочетании с бренд-менеджментом. В этих случаях обсуждается работа с каналами и в самих каналах коммуникации.

Ну и напоследок некоторые иллюстрации.




Рис. 56. Современный мир брендов.


Н.Н. Александров, Четыре цикла в экономике ХХ века. Часть 5 // «Академия Тринитаризма», М., Эл № 77-6567, публ.16434, 14.03.2011

[Обсуждение на форуме «Публицистика»]

В начало документа

© Академия Тринитаризма
info@trinitas.ru