2. СОЦИОКУЛЬТУРНАЯ СПИРАЛЬ И ГЕНЕЗИС ЭКОНОМИКИ

Параллельно с производственной линией (Производство идей – Производство Вещей) у нас была обозначена и вторая линия, которая обращена на потребителя. Она образует социокультурную спираль экономики.

Она может быть названа линией коммуникационного менеджмента и бренд-менеджмента. Сюда мы включаем два типа производства: Производство имиджей – Производство программ. Они не новы в истории, но получают в ХХ веке новую техническую и технологическую базу.

Отметим один парадокс, который экономистам еще долго предстоит осмыслять. Рассматриваемый уровень является системным, то есть – в нем содержится самая, что ни на есть, суть менеджмента. Менеджмент по определению есть менеджмент коммуникативный, и выходит, что он иррациональный по природе. А такие его ранние формы, как Научная Организация Труда (НОТ)– это редуцированная форма менеджмента. Рационально редуцированная, в основном для удобства учета времени и его экономии в рамках организаций. Поэтому НОТ и жесткие органайзеры так нигде и не привились окончательно, хотя их неоднократно реанимировали и эту науку постоянно преподают в ВУЗах. Как дополнительный контур управления, рационально-машинный менеджмент продолжает существовать, но все великие менеджеры говорят о своей профессии прежде всего как об искусстве. Поэтому мы различаем рациональный менеджмент в организации (машинного типа) и иррациональный менеджмент в группах (популях) – популятивного типа. Например, это проявлено как различие начальника и лидера, власти бюрократии и «харизмы» у М. Вебера.

Рассматриваемая нами вторая линия (вторая спираль) выражается циклически в двух малых циклах.

2.1 ДИЗАЙН-ЭКОНОМИКА

Цикл дизайна – первый малый цикл этой линии, характеризующийся дизайнерским доминированием. Суть его состоит в производстве имиджей.

Как мы уже говорили, в первом малом цикле 1920-1945 доминирует техника, связанный с нею производственный менеджмент и предпринимательство. Сама эта техника возникает в 1905-1908 годах, но только в 20-е становится массовым явлением в промышленности. Достигает она пика своей популярности к 1932 году (это переломный год для многих стран мира). Модели техники середины 30-х годов иногда сказочно красивы, поскольку это полноценные технические системы с приложением к ним развитого дизайна.

Во втором малом цикле 1945-1970 в целом доминирует дизайн, а старая техническая линия идейно исчерпывается к 1957 году. Машины на тех же принципах и идеях все больше совершенствуются конструктивно и становятся все более роскошными. Имидж машины в пике этого периода значительно важнее конструкции. Сейчас трудно поверить, но производителей гигантских американских авто крайне мало заботила тогда безопасность пассажиров и экономичность их машин. Они имели чудовищный расход топлива. В конце этого периода возникают свои технические «динозавры» не только в автомобилестроении, но и гигантских размеров паровозы, электростанции и прочие суперсистемы.

Потенциал технических систем на основе вещества и энергии реализуется в момент запуска спутника в 1957 году, где прорыв осуществляют новые реактивные технологии и то, что им сопутствовало. Машины этого времени – настоящая мифология дизайна, это образцы, находящиеся на некотором пределе образности.

Начнем с самого известного авто: Форд Т.

А вот дизайнерская эволюция на примере автомобильных форм.

В период от 1945 до 1970 вещественная техника уже не является доминирующей. Настоящую прибыль в экономике до 1970 года дает использование промышленного дизайна, потока образов, а не голых и утилитарных технических систем.

Образный потенциал этого периода настолько высок и так хорошо узнаваем, что выражение «пластмассовый дизайнерский рай» стало нарицательным.

Протоцикл дизайна 1932-1945 гг.

Что интересно, начинается эта линия настоящего коммерческого значения дизайна именно в 1931-33 годах, в котором в СССР был расформирован Вхутемас, а в гитлеровской Германии разогнан Баухауз – центры раннего дизайна. Мы приводили работы этих школ в статье о проекте советском человека.

В Америке периода великой депрессии возникли и начали продавать имиджи первые коммерческие дизайнеры и бюро. Американский коммерческий дизайн обычно брал готовое техническое изделие и придавал ему современные стильные формы. Поначалу – из арсенала арт-деко, поскольку этот стиль преобладал в искусстве (особенно в декоративно-прикладном) и архитектуре. Но позже источником вдохновения становится стилистика Баухауза и Вхутемаса. Это хорошо видно на образцах той эпохи:

Простейший вариант дизайна – товарный. В обыденном понимании “дизайн” – это понятие, включающее внешний облик самого изделия, его форму (тональность, цвет, линейность, пропорции, фактуру, текстуру и т.д.), его упаковку и сопроводительную документацию. Дизайнер выступает здесь как стилист, создающий или меняющий форму изделия и его аксессуаров. Это направление внешнего оформления и есть стайлинг (стилевая обработка).

На подборке ниже представлен один из наиболее известных авторов этого этапа – Раймонд Лоуи. Вот образы его впечатляющих произведений, посвященных транспорту. Это и гигантские паровозы и тепловозы, и весьма знаменитые в свое время автомобили. Некоторые из них продолжают выпускаться с тем же дизайном и по сей день.

Кстати, Раймонд Лоуи получил литературное и инженерное образование. Он начинал как иллюстратор в журналах мод, а затем проектировал бытовую технику, локомотивы, автомобили, фирменные стили. Он бывал и у нас в России, участвовал в создании дизайна «Москвича» и фотоаппарата «Зенит».

Благодаря коммерческому дизайну сложился миф, что дизайнер делает вещи красивыми и удобными. Другой известный американский дизайнер Дж. Нельсон по этому поводу говорил: во-первых, это не так, а во-вторых, это не имеет никакого значения. А что тогда имеет значение? Р. Лоуи считал так: «Дизайн – это то, что заставляет чаще звонить магазинную кассу». Это точное выражение того, что мы здесь рассматриваем: приближался экономический цикл доминирования дизайна.

А пока среди первых великих дизайнеров появлялись великие фантасты. Вот один из них: Геддес.

Но только в послевоенные годы мы увидим настоящий поток дизайнерских инноваций по поводу мебели, электроники, предметов быта и бытовой техники.

Высший расцвет дизайна приходится на тот же 1957 год, и образцы того времени используются в качестве нормы до сих пор. Один мой знакомый, просмотрев эти подборки, воскликнул: так это же сегодняшняя IKEA! На самом деле это образцы 50-х. Рассмотрим их на примере светотехники.

К 1970 году дизайн становится всеобщим и массовым явлением, количество мастеров в нем постоянно растет. Растет и разнообразие приемов.

Стилевые линии, выраженные в изделиях фирм «Оливетти» и «Браун» 50-60-х, дожили до начала XXI века и практически не изменились по сути. Все, что производится китами современной электроники и оргтехники, является вариациями на эти две темы. Иногда явными, иногда завуалированными.

Западногерманская фирма «Браун» и итальянская «Оливетти» считаются в истории дизайна образцами стиля. «Незаметные вещи» из Германии и красочная оргтехника из Италии не только стали настоящими образцом массовой дизайн-моды, они приносили колоссальные прибыли.

Эти стили, менявшиеся во времени, во многом остаются если не образцами, то ориентирами и по сей день: вся современная электронная и бытовая техника в той или иной степени «цитирует» или смешивает их. На то и существует стафф-дизайн, чтобы бесконечно модифицировать подобные арт-образцы.

Справедливости ради следует сказать, что на первом месте в вопросе о появлении рассматриваемых стилей должны быть поставлены не сами фирмы, а их дизайнеры. Дитер Рамс остается образцом и без Брауна, как и итальянский дизайн существует и помимо Оливетти, в нем есть свои шедевры.

Далее дизайн переходит в подспудную стадию, это декаданс дизайна, о котором можно говорить специально.

Дизайн был в апогее влияния в 60-х и вплоть до конца 70-х. Но уже на границе 80-х его значение как особой силы в промышленности уменьшается. Это ощущают и сами дизайнеры, многие из которых стараются создавать из вещей уникальные артистические образцы, а не модели для массового тиражирования (стиль «Мемфис»). Авангардные группы, типа этой группы Э. Соттссаса, – это цветущая эклектика арт-дизайна, подготовившая дизайн-декаданс современности. Водораздел между дизайном и модернистическим искусством исчез уже после появления поп-арта, но в этот период доминирует элитарный дизайн, откровенно ставший особым искусством. Он предназначен для галерей современного искусства, дорогих журналов и потребительской элиты.

Появляется «бумажное проектирование» на грани искусства, где самоценностью становится сам проект как особое произведение. Цветут постмодерн и арт-дизайн, а массовый дизайн чахнет. В мире изменилась структура спроса, он стал более дифференцированным, групповым. Дифференцируется и дизайн, он становится дизайном для детей, для молодежи, для стариков, для хиппи и т.д.

Дизайн умер, да здравствует бренд! Чтобы подтвердить наш вывод о наступлении дизайн-декаданса, достаточно посмотреть работы современных звезд дизайна. Или подборку стульев, вызывающих живой интерес у современников.

Рис. 41. «Прикольная» и ультрамодная мебель – декаданс дизайна.

Дизайн сделал очень важный первый шаг от марки к бренду. Он раскрыл и употребил ресурс эстетической, образной сферы. Было осознано, что объектом брендинга может быть практически всё. И впервые это было осознано именно в дизайне. Знаменитый американский дизайнер Раймонд Лоуи использовал лозунг: «Мы проектируем все – от иголки до реактивного лайнера!» Кстати, как мастерски найден образ этого слогана: иголка и корпус лайнера зрительно схожи и такие же блестящие-металлические.

Отметим в целом, что дизайнерский образ (имидж) здесь уже не имеет отношения к способам маркировки. В пространстве продаж активной силой становится вполне самостоятельный слой бренда, не связанный жестко ни с продаваемым объектом, ни с семиотическими атрибутами марки, а связанный только с образом. И это направление имеет в истории тенденцию к обособлению, о которой мы уже упомянули, например – имиджмэйкерство. Речь идет о том, что постепенно был осознан “имидж” как самостоятельная ценность, как сила, жестко не связанная с формой и логико-знаковой семиотикой.

После 1957 года главными начнут становиться не сами технические системы, а наукоемкость производимой продукции. Главенствовать скоро будет инновационный менеджмент, который переживает свой подспудый протоцикл с 1957 по 1970-й. Мы говорили о нем выше.

Мало кто заметил, но наряду с шикарным дизайном в 50-е возникает «стиль коробок» и чистых геометрических игр сероватых оттенков Дитера Рамса, отношение к которому остается двойственным. Но что именно упаковывали эти коробки? Новую технику – электронику, например, транзисторную, которая вскоре пошла по пути миниатюризации и изменила быт. И второе – компьютеры. К ним были стилистически причастны и IBM, и Оливетти. По сути, это они заново изобретали новый стиль и язык для новой информационной техники.