Напечатать документ Послать нам письмо Сохранить документ Форумы сайта Вернуться к предыдущей
АКАДЕМИЯ ТРИНИТАРИЗМА На главную страницу
Дискуссии - Аналитика

Н.Н. Александров
Философские вопросы брендинга

Oб авторе


Книга посвящена истории и проблемам современного брендинга. В ней рассмотрена системная и генетическая модель бренда, кратко раскрываются основные понятия и термины этой области знания и деятельности.

Текст работы построен по принципу предельной простоты и схематизации понятий, снабжен значительным количеством оригинальных иллюстраций и примеров.

В силу своей простоты, доходчивости и универсальности, работу с одинаковым успехом можно рекомендовать студентам, аспирантам и преподавателям, а также специалистам в области брендинга и бренд-менеджмента, в близких сферах деятельности.

Но главное, как показала публикация этой книги в серии статей, этот текст легко читается и понимается любым заинтересованным читателем.


СОДЕРЖАНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. ГЕНЕЗИС БРЕНДА

ВВЕДЕНИЕ

1.1. МАРКИРОВКА И МАРКА

1.2. ДИЗАЙН-ВЗРЫВ

1.3. ТРЕТИЙ ЯРУС БРЕНДА

1.4. БРЕНД-ВЗРЫВ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ К ПЕРВОЙ ГЛАВЕ

Глава 2. БРЕНД КАК СИСТЕМА

2.1. ВЕДУЩЕЕ ПРОТИВОРЕЧИЕ, УРОВНИ И СОСТАВ БРЕНДА

2.2. РЕАЛЬНОСТИ, В КОТОРЫХ ЖИВЕТ БРЕНД

2.3. СТРУКТУРА БРЕНДА

2.4. БРЕНД В КОММУНИКАЦИИ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ КО ВТОРОЙ ГЛАВЕ

Глава 3. ХАРАКТЕРИСТИКИ БРЕНДА ПО УРОВНЯМ

3.1. СТАБИЛЬНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ СВОЙСТВА

3.2. СЕМИОТИКА И УЗНАВАЕМОСТЬ БРЕНДА

3.3. ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ И ИДЕНТИЧНОСТЬ

3.4. ПРЕДАННОСТЬ И ЛОЯЛЬНОСТЬ

3.5. ИНТЕГРАЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ БРЕНДА

3.6. ФУНКЦИИ БРЕНДА

3.7. ИЗМЕРЯЕМАЯ ЦЕННОСТЬ БРЕНДА

ЗАКЛЮЧЕНИЕ К ТРЕТЬЕЙ ГЛАВЕ

 

Глава 4. БРЕНД В РЫНОЧНОЙ РЕАЛЬНОСТИ

ВВЕДЕНИЕ

4.1. СИСТЕМОГЕНЕТИКА ЭКОНОМИКИ

4.1.1. Системная модель рыночной экономики.

4.1.2. Генезис рыночной экономики

4.2. РЫНОЧНАЯ ЭКОНОМИКА ХХ ВЕКА И ЦИКЛ СУЩЕСТВОВАНИЯ БРЕНДА

ЗАКЛЮЧЕНИЕ К ЧЕТВЕРТОЙ ГЛАВЕ

Глава 5. РАБОТА С БРЕНДОМ В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СИСТЕМЕ

5.1. МЕСТО И ФУНКЦИИ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА

5.2. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ БРЕНДОВ

5.3. РЫНОЧНЫЕ СТРАТЕГИИ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА

ЗАКЛЮЧЕНИЕ К ПЯТОЙ ГЛАВЕ

Глава 6. МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

6.1. ЧТО ТАКОЕ АРХЕТИПЫ

6.2. О ЗАКОНАХ СИСТЕМНОЙ ГЕНЕТИКИ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ К ШЕСТОЙ ГЛАВЕ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРА

 

ВВЕДЕНИЕ

Предмет, которому посвящена наша книга – брендинг (branding). Это деятельность по созданию и управлению брендами. В составе брендинга мы рассматриваем особую деятельность по управлению брендами в процессе их жизни на рынке – бренд-менеджмент (brand management).

Брендинг и бренд-менеджмент нередко употребляются как синонимы в значении «управление брендом». Более широким и емким термином из этих двух является «брендинг»: он включает в себя как деятельность по созданию брендов (отсюда инг), так и собственно деятельность по управлению брендами на рынках (бренд-менеджмент). Цикл брендинга охватывает полный цикл жизни бренда (brand life cycle) от рождения идеи бренда до его окончательного ухода с рынка. Брендинг – это управление брендом на всем протяжении цикла, поскольку это деятельность по формированию и развитию бренда.

Менеджмент в этой паре связан преимущественно с настоящим, с текущим процессом жизни бренда. А вот брендинг – он связан и с будущим (проект бренда), и даже с его прошлым.

Например, ушедший с рынка бренд может продолжать жить в культурной памяти общества, и хотя управлять тут менеджеру вроде бы уже нечем, возможности для брендинга здесь есть. На основе такого кажущегося парадокса был возрожден и заново пущен в производство Фольксваген «Жук», создание которого всецело было заслугой Фердинанда Порше. Гитлер лично сделал набросок дизайна кузова, под него была создана программа для желающих стать автовладельцами самого дешевого в мире авто (правда деньги собрали, а вкладчиков и тогда обманули). Бренд Жука явно пережил старую техническую конструкцию и возродился через полвека уже совершенно другим по технической начинке. Но он остался все тем же «брендом Жука», дизайнеры постарались сохранить всю основу и это старательно подчеркивается в рекламе.

Рис. 1. Рисунок Гитлера. Презентации Жука. Жук 50-60-х. Жук сегодня.

Из этого можно понять, что брендинг учитывает еще какие-то измерения, кроме экономического. Можно догадаться, что брендинг и бренд-менеджмент только пересекаются в экономике, но при этом принадлежат разным реалиям общества, о чем и пойдет речь.

Одно из преимуществ использования термина «брендинг» в нашем тексте – этот термин короче и шире по значению.

В данной работе мы не рассматриваем подробно способов и технологий создания бренда и выведения его на рынок – это другой жанр. Но если говорить о наиболее общих понятиях, лежащих в основании брендинга, они все здесь представлены.


Об актуальности

Как направление маркетинговых технологий, брендинг на отечественной почве только начинает развиваться – и не только на практике. Примерно в том же положении начинающего находится и наука о нем, но наука пока явно отстает от темпов практики. Оперативное реагирование в режиме «on line» осуществляют критика и публицистика, где и обкатываются все основные понятия и термины, а также обсуждаются новинки бендинга.

Изучения брендов, деятельность по их созданию и управлению ими актуальны прежде всего для экономики. Но вместе с тем за этим стоят и интересы развития самой науки. Бренд – явление весьма сложное, многоплановое и подвижное и потому достойное специальной науки, хотя бы прикладной.

Каков жанр этой работы? Когда я шесть лет назад первый раз прочел курс лекций по брендингу вживую, еще даже без опорных конспектов, студенты тут же назвали его « философией бренда». Все точно, первоначально, в ядре это была философия бренда, но с тех пор она расширилась (или сузилась) до науки.

Отечественные предприниматели в условиях жизни на рынке постоянно имеют дело со все возрастающей конкуренцией – и извне, и изнутри. Особенно острой конкуренция является на самых горячих рынках – там, где есть массовый спрос – на рынках товаров и услуг личного пользования и ежедневного спроса. Здесь никому из практиков не надо доказывать, что передний край современных рыночных технологий – это брендиг. Поскольку его используют в качестве новейшего и сильнейшего оружия настоящие лидеры рынка. Ну а если кто-то из предпринимателей и менеджеров еще не понял силы и действенности этого «секретного оружия» лидеров, он рискует не просто оказаться в аутсайдерах, а вообще не удержаться на плаву.

Специфика современных методов стимулирования покупок такова, что в них задействуется особый ресурс – воля и подсознание покупателя. Некоторым это кажется либо мистической, либо вообще не поддающейся управлению, либо крайне слабо управляемой областью. И тем не менее, это ядро современного брендинга интенсивно развивается – как на практике, так и в теории. Вот только глубоких работ по этому вопросу не становится больше, и это закономерно: как всякая полузакрытая тема, да к тому же еще связанная со значительными прибылями, эта часть технологии брендинга всячески вуалируется. Наблюдается плотная «дымовая завеса», где отличить правду от полуправды и откровенной дезинформации очень нелегко. Связано это еще и с тем, что управление брендами и управление массовым сознанием в политике используют единую инструментальную базу. Она едина для брендинга, политики, религии и магии. Так что брендинг – это довольно опасная зона, где состыкуются политика и экономика и обнаруживается их исходное единство с магией и религией. Методы брендинга все чаще применяются в политике и современной религии, как и методы политической обработки сознания – в экономике.

Вместо ясного раскрытия этой главной темы в профессиональной литературе и периодике преподносятся и превозносятся те достижения, которые были значительными в прошлом. Они, конечно же, имеют отношение к брендам, но относятся сплошь и рядом к прошлому веку и его прорывам. Грубо говоря, нам сбывают явно устаревшее рыночное оружие, но так и должно быть – в этой реальности мы во многом начинающие. А то, что раньше было орудием завоевания временной монополии на рынке, теперь выглядит как набор норм, которые выполняют все, чтобы просто войти на рынок и быть на нем.

Раз мы это понимаем, нам нужно ускоренно построить то основание, на котором живет современный брендинг. Стоит напомнить, что и в культуре, и в технике русские всегда начинали с того, что догоняли более развитых лидеров, но потом нередко заскакивали дальше их всех. И знаете почему? Людям на Западе не надо было рефлектировать, как они это делают, для них процесс перемен был и остается естественным, а вот русским рефлектировать чужое приходилось поневоле – у нас перемены всегда насаждались, как картошка во времена Петра Первого. А если уж мы что-то поймем, то дальше будет по пословице: русские медленно запрягают, но быстро едут. Как известно, Сципион-младший победил непобедимого Ганнибала его же приемами, поскольку десять лет наблюдал за ним – рефлектировал – и научился у него стратегии и тактике. Нет сомнений, что и мы тоже вскоре научимся брендингу.

Обратим внимание на ценность бренда (brand equity). Цифры поражают: стоимость бренда в брендированном товаре достигает 70% и выше. В экономике возникла небывалая ситуация: нематериальные активы влияют на прибыль и конкурентные преимущества больше, чем все прочие активы, вместе взятые, в несколько раз. Если посмотреть на оценку стоимости фирм с брендами при их продаже, мы обнаружим, что бренды способны настолько существенно увеличивать их рыночную стоимость, что все «железо» идет чуть ли не в нагрузку к покупаемому бренду. Иногда предприятие приобретают вообще только из-за его бренда: таких примеров немало в истории автомобилестроения и моды. Самый горячий товар сегодня – это сам бренд.

Такова мировая ситуация, а поскольку мы старательно вписываемся в мировой рынок, то должны понимать и учиться «разруливать» ее. Эволюция брендинга в России идет так стремительно, что иногда напоминает ядерный взрыв. Осознание мощи бренда приходит к тем, кто конкурирует на рынке, очень быстро, или не приходит вообще – многие сейчас «вылетают с рынка» или едва держатся на нем только в силу консерватизма своих понятий. А нынешние аутсайдеры – это нередко вчерашние лидеры рынка. Им казалось, что важнее всего прикупить хорошие технологии («трубу») и дополнить это дорогой рекламой («картинкой»). А оказалось, что это все – «осетрина второй свежести». До понимания истиной рыночной значимости бренда дотягивают совсем немногие. Между тем современный рынок – это место конкуренции брендов и в основном только их. Идет «война всех против всех» за место в сознании покупателей, и война брендов – ее часть.

Отечественные предприятия и поставщики услуг либо вскоре осознают необходимость освоения и применения методов управления брендами, либо потеряют собственный отечественный рынок – таковы альтернативы на уровне страны. Причем, по опубликованным цифрам, вывод бренда на российский рынок стоит пока значительно дешевле, чем на западный, примерно в три раза. Но и доходы тут и там тоже весьма разнятся. До кризиса рыночная цена и значение брендов стремительно росли. Сейчас ситуация другая.

Настоящие бренды формируются долго. Для создания и созревания бренда в России надо от 3 до 7 лет находиться в постоянном контакте с потребителем, постоянно учитывать его интересы, измерять актуальность удовлетворяемых брендом потребностей, видоизменять стиль, подстраиваться под моду.

О выходе наших брендов на внешние рынки, где плотность конкуренции достигла апогея, многие и не мечтают. А между тем история брендинга показывает: как и везде, здесь постоянно происходят прорывы и случаются они прежде всего за счет генерации новых идей. И если в первой трети ХХ века это были технические и менеджерские идеи, во второй трети – дизайнерские и маркетинговые, то в конце ХХ века и в начале нашего века прорывы на рынке происходят, благодаря целенаправленным озарениям в области брендинга. Всякий прорыв – это новое понятие.

Актуальность исследований и популяризации методов брендинга обусловлена очевидной недостаточностью обычного пути приобретения «практического опыта» управления брендами. Сегодня в этой области действовать методом проб и ошибок – непозволительная роскошь. Да и работать по алгоритмам в области скорее творческой, чем коммерческой, просто нельзя. Приняв обычную стратегию «ввязаться в бой, а там посмотрим» можно запросто исчезнуть как лужа на солнышке, не успев понять, как именно тебя вытеснили с рынка с твоими дорогими импортными технологиями, грамотным менеджментом, собственным сайтом и развитым маркетингом. Ответ для руководителей и будущих предпринимателей только один: нельзя вести войну в пространстве, которого нет в вашем сознании. А бренды живут именно в таком новом пространстве. Как говорила одна бабушка у Шукшина: «ослобони голову, милок». Именно это действие нам и придется проделать: выкинуть старые представления (а они у вас есть) и осуществить обновление своего сознания.

Выход из этой ситуации один: для начала нужно сформировать в себя понятие о бренде и затем шаг за шагом осваивать область его существования и развития. При этом на каждом новом шаге будет возникать иллюзия, что вы все поняли про бренд, а между тем он будет продолжать открываться вам все новыми и новыми гранями. Игры с интерпретациями мы оставим Интеллектуалам, а для практиков актуальность заключается в возможности непосредственного практического использования понимания и опыта, который здесь представлен. Нельзя начать действовать в брендинге, не имея всесторонне отшлифованного понятия о бренде.

Обратный способ, бытующий сегодня в литературе по бренду – рекомендации и описание чужого опыта – не годится для учебного пособия. Не понимая общего, не имея настоящего понятия о бренде можно всю жизнь «внедрять» чужой опыт, не приобретая при этом своего. Чтобы не сидеть на этой игле, надо иметь свои представления и делать свои выводы о происходящем.

Иностранные конкуренты не дремлют, обработка нашего потребителя их рекламой длится, страшно подумать – почти четверть века. На ней уже сформировано новое поколение потребителей, которому иногда вообще не знакомы наши производители, но которые хорошо различают все оттенки мировых брендов. Следует признать, что западные фирмы грамотно создают стойкие конкурентные преимущества своих брендов в сознании отечественных потребителей – проколов на нашем рынке не так много. И теперь «дешевого порошка», «дешевого средства» и т.п. местных товаров-конкурентов вы в большинстве магазинов вы больше не видите. Они смыты в сознании нашего потребителя, хотя предлагаемые нам стандартные зрубежные «новшества» не всегда лучше отечественных и главное – они далеко не всем по карману. Это тот самый резерв, от которого и зависит наше выживание, особенно в ситуации кризиса.

Рынок неумолим: продается совсем не лучший, а лучше брендированный товар. Вот пример из аналитической статьи: предприниматель захотел выпускать пельмени из мяса лучшего качества; но когда был исследован рынок, оказалось, что он плотно забит «раскрученными» брендами, чей товар по качеству уступал новому. И вклиниться ему с его настоящим мясом на этот пельменный рынок подделок и суррогатов так и не удалось. Потому что вклиниваться нужно в сознание потребителя, а там места уже плотно заняты. Почувствуйте разницу!

Для начинающих и студентов эта книга – самый подходящий текст. А для практикующих – текст с неожиданностями. Структура изложения такова, что последовательно, слой за слоем наращивая у читателя понимание. В итоге в голове читателя образуется плотный многослойный кочан, благодаря которому можно потом начинать «рубить капусту». Настоящее понятие организует стратегию, в то время как методика и технология – только тактику.

Избранный жанр задает ряд особых требований к тексту. Первое: нужно дать только фундамент, сказать про бренд самое главное. Второе: нужно собрать это впоследствии на одной странице, чтобы понятие о бренде было зримым не только у того, кто писал, но и у читателей.

Вместе с тем этот жанр дает необходимую свободу: не надо всесторонне аргументировать и подробно доказывать свои положения, не надо прибегать к эмоциональным и провокационным приемам журналистики. Поэтому блочное построение, применяемое в нашем тексте, имеет свои достоинства: части этой работы можно читать в любом порядке. Мы проверили их по частям, переведя в статьи. А спокойный ровный тон без излишнего научного занудства и журналистского ерничанья – это та интонация, которую нам очень хотелось бы удержать.

Таковы наши цели и таков был замысел этой книги.


* * *

Завершая это введение, охарактеризуем некоторые важные для студентов возможности использования этого текста. Пособие снабжено значительным по объему глоссарием, переводом и трактовкой основных терминов и списками источников по всем затрагиваемым темам.

В работе намечены важные темы для дальнейших исследований в этой сфере, которые могут быть полезны молодым исследователям. Текст ориентирован на студентов, аспирантов, специалистов по брендингу и бренд-менеджменту, первых руководителей и их заместителей.

На Западе не существует единой работы, где давалась бы теория бренда, или она мне еще не попала в руки. Пока нельзя назвать и школы, которая специально рассматривала бы этот вопрос, и это тоже понятно: консультантам по брендингу теория не нужна, проектировщикам брендов – по большому счету тоже (им достаточно понятия). А способ преподавания в бизнес-школах таков, что и студент не особо нуждается в развернутой теории. Понятия там транслируются иначе, чем это принято у нас. Поэтому «теория бренда» вполне возможно возникает в России в силу ее вечной рефлексивности и своеобразия высшей школы, направленной на фундаментализацию всего на свете. Отметим, что та же ситуация была у нас с теорией дизайна полвека назад.

По традиции перечислим зарубежных авторов, в работах которых затрагиваются различные аспекты управления брендами и создания брендов. Все эти авторы перекрестно пишут по ряду тем брендинга, поэтому общее представление дает только совокупность их работ. В своих построениях мы основывались на работах таких многогранных исследователей, как Д. Аакер, Р. Барт, Р. Блэкуэлл и П. Миниард, Л. Бэрри, А. Дейян, П. Дойль, С. Дэвис, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Мейерс, Э. Райс, Г. Чармэссон, Я. Эллвуд, Дж. Энджел и др. Продолжать можно долго, поскольку я как минимум, раз в день находу в сети нового автора. Поэтому для удобства чтения мы не стали вводить ни сноски, ни ссылки, ни указания на источник цитирования в скобках, поскольку наша цель – дать основные понятия и представления. А сравнивать оттенки трактовок разных авторов надо в специальной научной работе или в очередной диссертации.



Глава 1 формате PDF (12119Кб)

Главы 2 — 3 формате PDF (5561Кб)

Главы 4 — 6 формате PDF (1441Кб)


Н.Н. Александров, Философские вопросы брендинга // «Академия Тринитаризма», М., Эл № 77-6567, публ.16866, 02.10.2011

[Обсуждение на форуме «Публицистика»]

В начало документа

© Академия Тринитаризма
info@trinitas.ru