Напечатать документ Послать нам письмо Сохранить документ Форумы сайта Вернуться к предыдущей
АКАДЕМИЯ ТРИНИТАРИЗМА На главную страницу
Дискуссии - Аналитика

Н.Н. Александров
Дизайн как предтеча бренда

Oб авторе
Увеличить >>>

Настоящее пособие посвящено дизайн-проблемам современного брендинга и бренд-менеджмента. В работе вводится системная модель бренда и раскрываются основные понятия и термины этой области знания и деятельности.

Основная часть пособия построена по принципу предельной простоты и схематизации понятий. Каждое положение богато иллюстрируется.

Предназначено для студентов, аспирантов и преподавателей, а также для специалистов-практиков в области дизайна, брендинга и бренд-менеджмента и близких сфер деятельности.


СОДЕРЖАНИЕ:


Введение

Глава I. МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1. Архетипы как основа нашего метода

1.2. О законах системной генетики

1.3. Циклы дизайна и брендинга в истории менеджмента ХХ века

1.3.1. Плоскости и типы анализа

1.3.2. Принцип двойной спирали в истории менеджмента

1.3.3. Итоговая модель циклов менеджмента

Заключение к первой главе


Глава 2. ГЕНЕЗИС ПРЕДМЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1. Маркировка

2.1.1. Маркировка в древнем мире и античности

2.1.2. Маркировка в средние века

2.2. От маркировок – к марке

2.2.1. Марка времен промышленной революции. Имя и здание

2.2.2. Элитарное и массовое

2.3. Марка как понятие

2.3.1. Минимальная семиотика марки имя и знак

2.3.2. Три семиотических компонента бренда и формула марки

Заключение ко второй главе


Глава 3. ДИЗАЙН-ВЗРЫВ

3.1. Преддизайн

3.1.1. Революция сбыта

3.1.2. Художественный протодизайн

3.2. Героический этап дизайна

3.1.3. Первые экспериментальные школы дизайна

3.1.2. Бренды тоталитарных империй

3.1.3. Коммерческий дизайн

3.2. Классический период дизайна

3.2.1. Стилевые лидеры 50-60-х годов. Браун и Оливетти

3.2.2. Арт-дизайн

3.2.3. Нон-дизайн, фирменные стили и дизайн-программы

3.2.4. Закат дизайна или дизайн-декаданс

3.3. Имиджмейкерство как выход за пределы дизайна и шаг к бренду

3.3.1. Политический имидж

3.3.2. Третий ярус бренда

3.3.3. От создания имиджа к мифодизайну

Заключение к третьей главе


Глава 4. БРЕНД-ВЗРЫВ

4.1. Новые функции и задачи бренда

4.1.1 Бренд в функции лупы

4.1.2. Бренд-мифоносец

4.1.3. Бренд как заменитель религии

4.2. Глобализация рынка брендов

4.2.1. Западный путь

4.2.2. Восточный путь

4.2.3. Дизайн и бренд в России

Заключение

Литература


 

ВВЕДЕНИЕ

Предмет, которому посвящена наша книга – дизайн как предтеча бренда. Но в отличие от множества прочих работ, мы рассматриваем дизайн как определенный исторический этап в системе целого (менеджмент в ХХ веке). Так сложилось что я последовательно преподавал историю дизайна и историю искусства, брендинг и бренд-менеджмент, инновационный и стратегический менеджмент и многое другое рядом с этими темами. И в определенный момент я понял, что имею дело с единым целым. Это целое и описано в первой главе.

Вторая глава – собственно про дизайн и его историю. Но контекстом здесь выступает а) место дизайна в системе целого на протяжении ХХ века, б) роль и историческое место дизайна как предшественника брендинга.

Третья глава касается только тех вопросов, которые остаются дизайнерскими в системе бренда. О самом бренде мы особо не распространяемся, постольку, поскольку у нас есть специальная работа «Основы брендинга и бренд-менеджмента». Введем оттуда только важные для нас уточнения по поводу брендинга.

Брендинг (branding) – это деятельность по созданию и управлению брендами. В составе брендинга мы рассматриваем особую деятельность по управлению брендами в процессе их жизни на рынке – бренд-менеджмент (brand management).

Брендинг и бренд-менеджмент нередко употребляются как синонимы в значении «управление брендом». Более широким и емким термином из этих двух является «брендинг»: он включает в себя как деятельность по созданию брендов (отсюда инг), так и собственно деятельность по управлению брендами на рынках (бренд-менеджмент). Цикл брендинга охватывает полный цикл жизни бренда (brand life cycle) от рождения идеи бренда до его окончательного ухода с рынка. Брендинг – это управление брендом на всем протяжении цикла.

Менеджмент в этой паре связан преимущественно с настоящим, с текущим процессом жизни бренда. А вот брендинг – он связан и с будущим (проект бренда), и даже с его прошлым (история бренда, эволюция бренда).

Например, ушедший с рынка бренд может продолжать жить в культурной памяти общества, и хотя управлять тут менеджеру вроде бы уже нечем, возможности для брендинга здесь есть. На основе такого кажущегося парадокса был возрожден и заново пущен в производство Фольксваген «Жук”, создание которого было заслугой Фердинанда Порше. Презентацию прототипа «народного автомобиля» провел чуть ли не лично Гитлер, под его производство была создана госпрограмма для желающих стать автовладельцами самого дешевого в мире авто (правда деньги собрали, а вкладчиков и тогда обманули – средства пошли на войну). Бренд Жука явно пережил старую техническую конструкцию и возродился через полвека уже совершенно другим по технической начинке. Но он остался все тем же «брендом Жука», дизайнеры постарались сохранить весь рисунок, и это старательно подчеркивается в рекламе.



Рис. 1. Презентация Жука. Жук 50-60-х. Жук сегодня.


Брендинг учитывает (кроме экономического) и многие другие измерения. Брендинг и бренд-менеджмент только пересекаются в экономике, но при этом принадлежат разным реалиям общества, о чем и пойдет речь.


Глава 2. ГЕНЕЗИС ПРЕДМЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ

Дизайн, предшествующий бренду, в конечном итоге вливается в бренд как его составная часть. С нашей, неправильной, точки зрения продуктом дизайна всегда являлся имидж. А сегодня это бренд-имидж. Про этот термин написано более чем достаточно, поэтому мы обратимся к нему по ходу разговора.

Основание для выработки понятия «бренд» следует искать прежде всего в языке. Считается, что термин «бренд» (brand) пришел из древне-норвежского языка и означает «выжигать» (оставляя неизгладимый след). Некогда это слово и в английском языке обозначало нечто близкое: кусок обугленной древесины или факел. Применения древесного угля для нагрева и ковки породило ещё два его значения: меч и клеймо, выжженное раскалённым железом. Достаточно долго «брендом» называли именно клеймо, которым метили скот, а также инструменты для клеймения.

Впоследствии, когда способы маркировки изменились, этим термином стали называть торговую марку, нанесённую на изделие любым способом; а также – класс продуктов, различаемых по имени их производителя. Клеймо или штамп на изделии указывало, прежде всего, на собственника или производителя. О близких по значению терминах trademark и marke мы поговорим позже.

Слово «brand» имеет одно обобщенное значение: «отпечатываться в памяти». Оно и является самым важным для понимания генезиса бренда в целом.

Об особенностях звучания и русифицированного написания этого термина. В слове «brand» в середине содержится звук, произносящийся с широко открытым ртом (как будто вы показываете горло врачу), он похож на русское «э».

Переводное слово «brand» может писаться как через «э», так и через «е». В литературе на равных правах используются оба написания. Мы предпочли вариант бренд. Это транслитерированный термин: по аналогии с похожими по звучанию словами, которые прошли длинный путь жизни в нашем языке, можно утверждать, что это слово будет писаться через «е», как сейчас «менеджмент».


Полный текст доступен в формате PDF (12300Кб)


Н.Н. Александров, Дизайн как предтеча бренда // «Академия Тринитаризма», М., Эл № 77-6567, публ.16658, 21.07.2011

[Обсуждение на форуме «Публицистика»]

В начало документа

© Академия Тринитаризма
info@trinitas.ru